本刊记者
2017年7月12日

专题:打破60岁以上老年消费者的陈旧画像

亚洲老年消费者的人口数量正在快速增长,他们其实拥有与年轻消费者一样的活力和消费力。对此,营销人要有充分认识。

专题:打破60岁以上老年消费者的陈旧画像

亚洲人口日益老龄化,到2050年,每四个中国人中将有一个超过65岁。目前,日本已是全球老龄化最为严重的国家,其四分之一的人口超过65岁,到2060年,这一比例预计可达40%。事实上,由于日本的老龄人口如此庞大,以至于政府对其进行了重新分类,小于65岁(包括65岁)者为“准老年人”,75岁以上者为“老年人”,85岁以上者为“高龄人”。

同样,香港、韩国和泰国处于劳动年龄的人口比例也正在迅速缩减。联合国预测,未来30年,亚洲超过60岁的人口比例将从目前的11%大幅增加到25%以上。

尽管这种人口趋势对政治家而言是挑战,对经济学家而言是担忧,但对营销人来说,则是容易错失的大好时机。在追踪年轻消费者的营销世界里,已有不少营销人开始意识到60岁以上消费者巨大的消费潜力。

“毫无疑问,在全球大多数成熟市场,这一年龄段的人口规模最大,增长最迅速,且最为富有,”市场营销咨询公司Silver Group的首席执行官Kim Walker说。“据Cap Gemini与Merrill Lynch联合发布的报告,亚太区54%的高净值人士年龄超过56岁。”

尼尔森研究集团声称,尽管美国“婴儿潮一代”正在消费全部快消品的将近一半,但针对他们的广告却只有不到5%。随着60岁以上老年人口在市场中所占比例的提高,这种不匹配会给未来的市场营销带来诸多问题。对以亚洲老年消费者为目标人群的品牌而言,首先需要打破可能将消费者拒之门外的成见和陈规。

“我们对老年消费者有三个认识上的误区,”英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe说。“首先是认为他们往往过着老式生活,不大想改变;其次,他们愿意购买具有先进功能的高级产品,只是因为他们买得起;第三,品牌不用考虑他们在价值取向和追求方面的多样性。”

英敏特的研究表明,亚洲老年消费者和年轻人一样充满消费活力,尽管身体健康是多数老年人最重要的追求,但在实现这一目标之后,他们愿意为各种体验和活跃的生活方式而消费。

此研究还发现,在中国几乎有一半55至74岁的消费者在为健康买单后,想去花钱娱乐和参加社交活动。此外,他们更愿意花时间旅行,而非购物。然而,当前以中国55岁以上年龄组为目标人群的多数品牌却大多是乳制品(特别是配方奶粉)、燕麦,或热饮等几类。

关于老人营销,并非只有疾病

尽管一系列调查表明,活跃的老年消费者对人生的新阶段充满期待,但许多品牌仍只专注于以老年为主题的解决方案。

“我们最为常见的是市场拿他们的疾病说事,”宏盟媒体集团亚太区前CEO,现任市场营销咨询公司BoomAgers咨询委员会主席的Tim Love说。“现在的市场营销通常是提出问题,再给出解决方案。所以广告主很多时候一直在问,是否老年人有假牙问题,上楼时需不需要帮助,或有无慢性病。但另一方面,总有上了年纪的人跟我们说,这是他们生命中最好的时光。即便他们自我感觉良好,营销人却来对他们说,他们的身体很糟糕,需要使用这样那样的产品修补一番。此类广告让本来感觉良好的老年人无比沮丧。”

除了寻求乐观积极的心态,60岁以上消费者也渴望真实感。“老年消费者是最富经验的消费群体,”Walker说。“毕竟,他们接触推销的时间更长。因此,往往能够看穿营销中‘不高明的把戏’,并寻找品牌蕴含的真正价值。”

“虽然研究表明,多数老年人都能坦然面对自己的年龄,甚至为此感到高兴,却并不想让品牌使他们想起自己的年龄,或把他们当作‘老年人’。”

全球化妆品巨头欧莱雅是针对老年消费者做得比较好的品牌之一,他们不仅聘请Helen Mirren等真实可信,且受欢迎的老年模特,还推出了将年龄模糊化的宣传词,如We’ve still got it, and we’re still worth it。

但在亚洲,品牌对市场中这部分人群的认识较为滞后。尽管如此,也有成功的品牌,如新闻60年代草本竹炭牙膏,这种面向中国老年消费者的牙膏外观现代,并经过了重新配方和设计,其营销点为可以给老年人群带来特殊好处。此外,锐步在三月份聘请80岁的著名演员王德顺作为其在中国的品牌代言人也轰动一时。王德顺也是锐步最新中文视频品牌推广活动“炼出至我”中的主角。据该运动品牌巨头介绍,王德顺在60岁时才开始健身,这证明了对于有追求的人而言,年龄不是问题。

挑战错误观念

“面向老年消费者的品牌很少,”Crabbe说。“多数品牌都注重帮助老年消费者的成年子女照顾他们。然而,越来越多的老年人到晚年仍在工作,他们不仅行动灵活,而且思维敏捷,并愿意将积蓄用于享受生活。”

其他常见的错误认识还有:60岁以上的消费者总是钟情于他们以前所用的品牌,且不大可能尝试新技术。但据Crabbe说,中国55%的老年受访者坦言,他们发现网购比到实体店购物更便利。

“事实是,老年消费者之所以很积极地变换品牌,是因为这种动态的变换让他们感觉自己与时俱进,且生活充满活力,”BoomAgers首席执行官Peter Hubbell说。“在接受新事物的过程中,他们明白了什么是流行的东西。他们接受社交媒体的原因在于,社交媒体可让他们在老年时与外界保持联系,而这种联系是老年人最为关注的问题之一。”

Walker方面指出,2016年的谷歌消费洞察报告(Consumer Barometer)发现,多数中国老年人在网购时,仍喜欢使用PC台式电脑,55岁以上中国人群中只有51%使用智能手机,而年龄在45至54岁之间的中国消费者中却有86%的人使用智能手机,这表明营销人需要快速转向中国老年消费者。

同时,BCG九月份对日本的一项研究发现,老年人是奢侈品和高档服务最忠实的网购者。

然而,许多品牌仍注重更为年轻的消费者,忘记了他们当前的潜在消费者。“千禧一代是将人们的注意力从老年人身上转移开来的主要人群,”Hubbell说。“全球千禧一代有20亿人,他们年轻,喜欢社交和数字互联,拥有营销人梦寐以求的一切。但正如我经常所说,千禧一代代表的是营销的未来,但未来并非当下。”

在此领域的营销人认为,将年龄进行模糊化处理,并采用在年龄上更为包容的方式对品牌而言是最适宜将来的策略。例如,英国零售品牌TK Maxx自2014年起就聘用老年模特,包括62岁的Olga Taylor在内,与年轻模特一起做广告,并成为了惯例。

“没必要在千禧一代和婴儿潮一代之间进行选择,”Walker说。“大肆宣扬年龄差是为了引起了人们的好奇心,并满足管理和研究咨询机构的愿望。在年轻消费者和老年消费者之间进行选择并非零和游戏。品牌应继续寻找更新,更年轻的消费者,但同时也必须下大力气,留住和吸引更有利可图的老年消费者。”

正如Hubbell所总结:“总体的主题应当是带来积极乐观的感觉。倾听老年人的心声你就会发现,他们感觉很好,对自己的未来很乐观,并想让营销人也积极一些。”

来源:
Campaign 中国
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