Robert Clark
2016年11月18日

专题:机器“学习”得快,数据导向营销在中国迅猛发展

CHINA INNOVATION 2016:在理解消费者心意、获取消费者观点的战斗中,大数据和人工智能渐渐成为了钟爱技术的营销人最新的武器。

专题:机器“学习”得快,数据导向营销在中国迅猛发展

高诚公关亚洲研究及分析总监Calvin Wong指出,2016年是AR和VR不断占据新闻标题的一年,但是,对他而言,这也是中国充分利用数据和营销自动化技术的一年。 

各家企业都在“将传统移动数据、公共数据组和来自智能物联网设备的新数据点整合起来,提升消费者定位的精准性和共鸣度”。

大数据及其相关的分析方法让我们得以窥探大量数据,从而获得宝贵的消费者洞察。品牌主和在线平台都在使用这些方法做营销试验。

亿滋亚洲电子商务总监Ganesh Kashyap指出,通过数据分析,成功地为著名的奥利奥饼干加入了新的消费者体验。“消费者期待看到有差异化的产品。问题是:我们该如何在零食产品中引入差异化,同时又带来出色的用户体验?”

在中国,亿滋旗下饼干销量超过10%来自网络,于是,Kashyap和团队想到了一个独特的活动,让消费者在线定制奥利奥饼干包装。

他们请来了三位中国艺术家,设计独特的包装。然后,为了给活动造势,他们开始创作相关的广告宣传,将来自电商合作伙伴阿里巴巴的在线购物行为数据与自有社媒平台上的用户人口学数据结合,确保活动能够“准确定位”千禧一代消费者。

“这些消费者已经在此环节中购物了,而且我们知道他们会对这些艺术家的设计感兴趣”,Kashyap说。他还补充说,活动为奥利奥系列产品的销量带来了“可持续的提升”,三天内,定制包装饼干在中国的销量提升了4万包。

百度、阿里巴巴和腾讯等互联网巨头在不久前打开了通往其“围墙花园”的大门。中国的营销人正在学习如何将这些巨头提供的数据与自由数据结合。以上介绍的奥利奥活动只是其中的一个案例。

睿域营销执行创意总监赵孟灏(James Chiu)表示,像BAT这样的巨头在大数据的利用方面堪称“全球典范”。然而,长久以来,他们一直在营造封闭的环境,只是在近期才开始同代理商合作,建立战略伙伴关系。

易观智库Enfodesk的一份预测报告显示,中国市场上数据相关的营销服务支出将在明年翻一番还多,在2018年达到277亿人民币(41亿美元)。

KPMG中国合伙人、消费者市场总监Jessie Qian在KPMG近期发布的一份报告中解释说:“中国并不存在传统体系的问题,因此可以直接跨越至高级数据分析和智能技术等方法,对消费者行为进行追踪和预测。”

而且这一过程的速度也惊人。

上个月,腾讯推出了全新的微信广告匹配系统,德意志银行的分析报告将其称为是“一组重大的广告创新”。德意志银行还指出,新的系统可以利用微信官方账号上累计的历史数据,让广告主浏览并选择想要投放广告的目标账号,从而“大幅”提升定位精准度。

微信还可以为广告主和账户所有人提供丰富的数据,比如广告展示日期、页面浏览量及费用等。

再来看百度,他们的深度学习系统在“听过亿万条语音问询”的基础上,正在开发非常强大的语音搜索用语音识别技术,其识别率高达97%,是MIT评选的本年度10大技术创新之一。

还有一个利用数据展开营销的案例来自沃尔玛。在今年2月春节期间,沃尔玛在各级共26个城市展开了基于地理位置的宣传活动,提升人流量和销量。

基于地理位置提供移动端广告投放解决方案的xAd与微信、微博、大众点评、墨迹天气和QQ等合作,在沃尔玛门店周边2公里的范围定位消费者。

xAd中国销售负责人Bill Wang表示,这次活动共触及了5000万消费者,带来了1000万的移动端互动,吸引近200万人走进沃尔玛门店,也推动沃尔玛的销量提升了4.1%。

再来看B2B领域。在线外贸交易平台敦煌网通过对自身网站产生的数据和第三方服务提供商数据进行分析,支持其商业模式。

通过这些数据,敦煌网为用户创建了详尽的资料,从年龄、喜好、行为、历史行为到感兴趣的产品等,然后提供购买建议。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

敦煌网商业信息总监Ella Yang表示:“我们收集大量的数据点,为它们制定机器可以理解的行为标签,然后作为推荐信息提供给买家。”针对卖家,敦煌网会提供一个专门数据产品,帮助卖家更好地理解买家。根据点击转换率可以对此产品的表现进行衡量。“如果点击率很低,那么效率就会跟着很低。”

来源:
Campaign 中国

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