Clarissa Sebag-Montefiore
2016年1月7日

且看中印电商企业如何钻研广告技艺

过去几年,中国的技术巨头,包括阿里巴巴和百度和新浪微博都埋头关注增长而忽视了品牌建设。然而这一趋势正在发生改变,他们的注意力已经向品牌建设转移。

且看中印电商企业如何钻研广告技艺

在去年的母亲节,中国互联网巨头腾讯推出了一部视频:一位年轻人感谢母亲带他来到这个世界——方法就是向母亲展示自己的世界。他亲手书写了一份说明,向母亲展示了现代技术的神奇世界。他教母亲通过在线购物减轻生活的压力,并远在几千里之外通过一个在线链接让母亲看到自己的成就。

这一由佛海佛瑞(Fred & Farid)制作的视频是腾讯品牌形象战略建设中的一步,同时也并不是个例。

在邻国印度,Flipkart、亚马逊、Urban Ladder等电商企业同样也在追赶品牌建设的列车。对于消费者而言,很难找到各个互联网和电商企业之间的差异点。正如竞立媒体(MediaCom)印度董事总经理Debraj Tripathy所说:“他们都建立在同一个平台之上,那就是价格,结果就是顾客忠诚度很低。他们需要进行品牌塑造、与消费者建立情感联系、提升粘度。”

来自投资人的压力也迫使电商企业转变广告战术。汉威士媒体中国董事总经理艾文飞(Vineet Arora)认为,中国的电商品牌有意“关注中国之外的市场和消费者”。

他指出,在腾讯每月6.5亿的月活跃微信用户中,有15%(即超过1亿)来自海外。

再看阿里巴巴,该集团去年九月在纽约上市,一度创造历史,但至今市值已缩水三分之一。为了吸引海外投资人并让他们知道自己的运作方式,阿里巴巴改版了集团网页,推出了Alibaba Defined英文网站,通过互动和简单的叙事方式解释阿里巴巴将线上与线下联通的商务模式(与亚马逊网上商城的模式不同,阿里巴巴将线上消费者与卖家和实体店连接起来)。

阿里巴巴品牌塑造中一个至关重要的部分就是在海外推广其创始人兼集团主席马云。

艾文飞发现,自阿里巴巴上市之后就“在西方媒体系统性地树立马云的形象”。同苹果的乔布斯一样,这一举动的目的在于创造一个“人格偶像【和】名人CEO"。更为有利的是,马云还能说一口流利的英文。

互联网企业的另一个战术是一年一度的峰会。这帮助中国企业一改往日在全球眼中只会抄袭别人创意的形象,重塑中国作为创意发源地的形象。比如腾讯的WE(Way to Evolve)峰会邀请了来自麻省理工学院实验室和谷歌的嘉宾。

至于百度,他们最近在奥璞工作室(Studio Output)北京办公室的帮助下制作并推出了一个展示人工智能未来的视频。从无人驾驶汽车(百度已经与BMW联手在开发这一技术)到会“说话”的数字助理(类似于苹果的Siri),众多的技术出现在这一精美的广告片中。所有这些品牌建设的工作在试图打动投资人的同时,也旨在吸引全新类别的本土消费者。

“同市场规模的潜力相比,这些大牌甚至都没能触及市场的5%至10%”,Adknowledge亚太区董事总经理Krishna Krovi如是说。“他们想要占据更大的市场份额,唯一的方法就是让目标消费者了解他们”。过去,互联网企业吸引的都是那些居住在大都市中心、精通新技术的年轻人。随着网购成为了日常生活的趋势,这些企业的关注对象正转移至二线城市,以及那些之前对互联网接触不多的人群,比如腾讯视频中的“母亲”。

比较中印两国企业,虽然他们的目标一致但战术却不同。中国互联网企业更喜欢数字媒体而印度企业则更多依赖传统媒体。尽管中国经济在过去一年颇有动荡,其电子商务市场依然增长强劲,成为了推动经济发展的引擎。

再转观印度,最有效的广告媒介依然是电视,因为电视普及率更高,覆盖成本更低。虽然印度的移动设备用户数量也很大,但是不稳定的网络和基础设施意味着通过移动设备上网并不可靠,即便是在城市也是如此。Tripathy指出,正因如此,“品牌建设沟通非常依赖于电视媒体”。“数字媒体的份额在印度不足10%,而在中国有30%的广告支出用于数字媒体”。

Krovi对此表示认同:“消费者需要能上网才会在网上购物”,他还补充说“印度企业在线下的支出更多,这主要是因为在印度市场还有很多教育的功课要做”。

收视调查机构TAM Media Research的数据显示,印度电商50强企业在截止9月30日的一个季度中用于电视广告的花费为120亿卢比(1.8亿美元),比去年增长46.3%。

不论选择数字媒体还是电视媒体,品牌建设都是长期之举。此外,不论广告做得多好,最终起作用的还将是性能与兑现承诺的能力。正如Tripathy所言:“要想与消费者建立情感联系(以及忠诚度),需要长期不懈地投资”。

Campaign观点:有着全球拓展野心的电商企业并不缺少后续创新,但是想要建立强大的品牌还需要让消费者了解他们。 

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