Jenny Chan 陳詠欣
2014年7月31日

世界杯实时社事幕后推手: 阿迪达斯中国‘War Room’

上海 - 阿迪达斯如何在社交媒体上打造世界上最大型体育赛事之一的实时内容营销? VML IM2.0操纵的‘作战指挥中心’(war room)声称在世界杯期间为客户赢得了比对手耐克强三倍的社媒互动效应。

世界杯实时社事幕后推手: 阿迪达斯中国‘War Room’
追叙到6月12日,那时阿迪达斯组的成员在该品牌位于上海总部的实时营销战斗室中观看巴西对战克罗地亚的赛事拉开帷幕。

从第一天开始,阿迪达斯和其数字媒体代理商VML IM2.0就知道要赢得世界杯营销这场战役绝不是一件容易的事,涉及的品牌玩家如此众多,涉及的赞助金额如此巨大。

VML IM2.0自去年12月起开始负责阿迪达斯的社交媒体营销任务。在为阿迪达斯制定世界杯策略时,VML IM2.0建议不要采取灵活性低的‘社会日历’策略,而是更多地让品牌和粉丝进行实时对话。

该代理商的中国总裁兼首席运营官郑于聪说,“相对于很多中国品牌在做的‘虽然无话可说但我们还是得谈点什么的’这类内容策略,我们希望能更具目的性”。

为了‘即时、现场’地抓住和利用粉丝的热情点,郑的团队建议关注以下两点: 实时内容和移动互动。

说到做到,阿迪达斯建立了24小时开放的‘作战指挥中心’,客户和轮流值班的VML IM2.0团队一起作战。实时广播和社交媒体信息会通过先进的个性化展示屏呈现在‘战者’面前,以便随时对赛事中的情景作出同步反应。

郑有些骄傲地将其称之为“融合了实时热点分析的中国最先进的社交战斗指挥中心,比以往更加以数据为指引。” 他告诉Campaign亚太,建立和设置这样一个战斗室需要很多内部的调整、整合和协调。

郑说,“中国市场中有太多网络公关的劣行了,比如买卖水军,以及耗资不小但低价值品牌影响力的创造。这个war room十分先进,因为它不仅能做出反应、回应以及在微波和微信上即时发帖,而且它使用科学的方法将创意融入其中。”

在创意层面,阿迪达斯中国知道无法从德国总部获得太多的创意资产,因为后者已经在获得赞助权上花费了一笔巨款。相反,耐克则有可能使用更多的媒体预算(已经多次超过阿迪达斯的预算)来进行伏击式营销(比如制作其动画短篇‘最后的游戏’)。

即时性

另外,创意出品还需要平衡全球同步性和本地化元素吸收的问题。在上海时间6月26日上线的有关梅西(Lionel Messi)的帖子就是一个例子。

阿迪达斯队做出了一个本地化的回应,并在02:08将帖子发送了出来。该帖子选取了一个梅西进球时的截屏图,并附上了一条将梅西的中国名与其他在世界杯首三场夺得四个进球联系起来的文案。

苏亚雷斯(Luis Suarez)咬了对方选手之时可谓是世界杯过程中最大的社交媒体发酵时刻。此时,阿迪达斯发出了具有争议性的苏亚雷斯贴。郑告诉我们,VML IM2.0高层和阿迪达斯联合做出了这一决定。他说,阿迪达斯一直是一个有些保守的品牌,这是一个故意的决定,为的是不避嫌,况且这个帖子也可以被理解为是中性的。

或许来自粉丝的压力大到了难以承受,因为团队随后就从粉丝线表示影响力判断传播跟踪情况(在下的显示图中心),把帖子删除了。

 

持续对话

在整个赛事期间,作战指挥中心与粉丝就每一场比赛进行了全面的对话。这包括赛间的气氛激活(“猜猜德国队能进几个球?”)、赛前的热身贴(“德国全力以赴,默特萨克Per Mertesacker做好了迎战宿敌科斯切尔尼Laurent Koscielny的准备”)以及赛后的回顾(“来吧,诺伊尔Manuel Neuer!单打独斗”)。

阿迪达斯足球微博账户上的日均互动次数达到了2,617次转发或评论,高于平时350次的普通水平。

表现最佳的帖子获得了6,248次转发或评论。基于这些帖子在社交媒体的不俗表现,阿迪达斯组在外部网站和垂直媒体购买了广告条幅——这是与在付费媒体购买广告空间,然后再将同样的内容复制到自媒体上是截然不同的策略。郑说,内容创作的过程都用了短至15分种左右的时间。

郑表示,整体的社交媒体表现是主要竞争对手耐克的三倍,这据悉是阿迪达斯历史上的首次。他说,“我们在很多方面都创下了业界记录: 社交互动、参与度、粉丝招募。”

根据VML IM2.0提供的数据:

  • ‘all in or nothing’的标签在为期八周的世界杯期间在微博上获得700,000次提及,相当于2.1亿浏览量。
  • 所有社交媒体表现都是‘真实的’,没有‘伪草根’(使用僵尸账户)。
  • 即便是杜蕾斯这一中国最受欢迎的社交品牌在世界杯期间吸引互动率也不如阿迪达斯多。

 

 

关注我们

每日头条新闻、见解及分析

注册Campaign 新闻简报

相关文章

刚刚发布

付费
凯度40亿美元易主贝恩:有望吸纳更多投资及收购
付费
21小时前

凯度40亿美元易主贝恩:有望吸纳更多投资及收购

凯度CEO:被WPP全资持有限制了凯度的发展野心。

付费
朝鲜无广告
付费
4天前

朝鲜无广告

朝鲜几乎没有广告,所以这里的产品包装、街景和商店都显得别具一格。但这种情况还能持续多久?

付费
2019年度代理商奖Agency of the Year正式启动!
付费
4天前

2019年度代理商奖Agency of the Year正式启动!

今年,享有盛誉的《Campaign亚太》“年度代理商”评选进入第26届,快来一睹有哪些新增奖项、新变化!