本刊记者
2019年7月24日

东京奥运会倒计时一周年,哪家品牌有望脱颖而出?

2008年北京奥运会上李宁的伏击式营销或许不会在东京重新上演,但是吸引年轻受众的新科技将成为一大亮点。

东京奥运会倒计时一周年,哪家品牌有望脱颖而出?

奥运会是全球最盛大的品牌展示舞台。如今距离2020年东京奥运会只有一年的时间,许多公司已经摩拳擦掌,准备争夺“冠军”。国际奥委会(IOC)最新报告显示,来自日本国内的赞助收入超过了30亿美元,为历史最高,较以往任何一届夏季奥运会都高出3倍。

然而,最终会有哪些品牌(官方抑或非官方赞助商、日本抑或外国品牌)有望成为明年奥运会最大的赢家呢?

盛世长城东京客户主管Patricia Ruiz表示:“日本赞助商或许能从东京奥运会中获益最多。对东京而言,这是一个变革的时期,而本土品牌是这场变革不可分割的一部分。他们将借此机会向世界宣告:它们的创新影响东京乃至全球。”

奥美日本首席创意官Doug Schiff表示,尽管丰田、普利司通和松下等官方赞助商拥有优势,但“官方赞助商”的身份也会使他们过分保守。“非官方赞助品牌往往会抢风头,就像北京奥运会期间的李宁。”(2008年北京奥运会开幕前,前奥运金牌得主、同名体育用品公司的创始人李宁跑入“鸟巢”并点燃奥运主火炬。这一高光时刻被认为是一场营销伏击战,因为竞争对手耐克和阿迪达斯等都为成为官方赞助商砸下了数百万美元,而李宁却没有。)

Ruiz指出,根据以往经验,尽管国际奥委会有相关规定,但伏击式营销在奥运会上依然屡见不鲜。但在东京,考虑到日本文化对规则的尊重,日本的非官方赞助品牌不太可能敢跟组委会或东京闹僵。

北京奥运会,李宁在鸟巢传递火炬

为备战2020年奥运会,体育、娱乐和内容营销公司United Entertainment Group (UEG) 去年在东京开设了第一个亚洲办事处。其日本区董事总经理Toru Fumihara认为,品牌需要深入了解奥运会的营销许可权,或与有相关专长的合作伙伴或代理商合作。“在支付昂贵的营销许可权之外,品牌还需要确保有足够的预算来利用其他相关的营销权利。否则品牌就像一个不知道怎么驾驶和保养超跑的车主。”

宣传主题有迹可循

距离奥运会还有一年,日本国内尚未出现太多的品牌活动或宣传,但观察人士对可能出现的宣传主题及方法进行了一些预测。“在日本,触及民族自豪感的宣传广告会越来越多,”日本McCann、MRM及Craft群策划总监Yoshi Matsuura表示。“我估计将会有一些情感类广告,重温日本自1964年第一次举办奥运会以来的历程。还会有一些广告会展示日本在大地震和经济长期停滞后的复苏,呼唤日本的重新崛起。”

轮胎及橡胶公司普利司通刚刚宣布,为庆祝奥运会开幕倒数一年,该公司将在东京水上运动中心(Tokyo Aquatics Centre)和有明体育馆(Ariake Arena)安装“普利司通隔震轴承”。这个装置能在地震时减少损失。

而国际性赞助商如可口可乐等,也将会充分利用他们的营销许可权,支持像奥运火炬传递等活动(此次火炬传递的官方赞助商仅有4家,包括可口可乐、丰田、日本生命保险和日本电报电话公司)。此外,可口可乐还成立了可口可乐运动队,队员包括游泳运动员Kosuke Kitajima和Luna Imai,以及滑板运动员Nishimura Airi。

同时,Visa也已开始组建自己的运动队,由冲浪运动员Kanoa Igarashi和BMX小轮车运动员Rim Nakamura等一些新项目的体育明星组成。两人最近都在该品牌的电视广告中亮相。

Fumihara指出:“2020年东京奥运会期间,值得关注的一点是,品牌怎么利用冲浪、滑板、小轮车和自由攀岩等新兴运动项目做推广。届时,这些新式项目将倍受关注,日本运动员或许将在这些项目中有出色表现,新的明星将在这里诞生。这是吸引年轻观众(Z世代和年轻的千禧一代)关注奥运会的好方法,也正因如此,国际奥委会才将这些项目纳入奥运会。”

作为奥运会的全球赞助商和战略合作伙伴,阿里巴巴于2018年1月与国际奥委会签署了一份为期12年的协议,据报道价值数亿美元。通过与奥运会合作,阿里巴巴将获得一个重要的途径,利用其数据和云计算技术,触及和吸引更多年轻人。

去年,阿里巴巴推出了它的首个奥运广告“相信小的伟大”(下图)。阿里巴巴首席市场官董本洪(Chris Tung)表示:“这部广告表达了我们对奥运的理解。它传达了我们的使命,即支持商业环境中那些弱小者。我们的消费者和合作伙伴都很喜欢这部广告,因为它符合奥林匹克精神——每个人都有公平竞争和获胜的机会。它代表了奥运,也代表了我们的使命,在去年推出后很受欢迎。”

在2020年东京奥运会上,阿里巴巴打算延续这一宣传主题。董本洪表示,他们计划展开大规模的行动呼吁(具体细节尚未披露),并通过社交媒体的力量(而不是大量投放广告或购买媒体宣传)对其加以放大,从而提高互动性。董本洪说,“我们有非常丰富的构思。围绕这一主题,我们正在构思诸多网络创意。我们将邀请世界各地的人们,尤其是年轻人,参与我们的活动,庆祝人类共同的精神财富。”

高度互联的奥运

不少奥运相关的广告将着重吸引年轻受众。因此,东京奥运会期间,各品牌将比以往更加注重数字科技、社交和互动体验。

Ruiz表示:“我们已经看到松下和三星的一些早期活动,两家公司都在使用VR,让人们通过运动员的视角观看比赛。我们将会见到前所未有的科技创新,比如机器人、面向未来的移动产品等。”

或许东京奥运会将成为有史以来最具数字联通性的全球体育赛事。从阿里巴巴、三星和松下等物联网相关合作伙伴的数量,以及对5G、8K、AI、VR和自动驾驶等连接和新技术的使用上,就能明显看出这一点。

我相信那些更关注残奥会的赞助商可以脱颖而出,因为残奥会和残奥运动员能讲述很多故事。

Maki表示:“对品牌而言,社交平台和数字渠道只是工具。如果想要成功,品牌需要提升观众的体验(而不是分散观众的注意力),要么引导相关性高且有意义的对话,要么提供独家内容、信息、数据或某种权限。”

除了夏季奥运会,2020年残奥会似乎也将成为比以往更重要的营销平台。Maki认为:“残奥故事及其引申意义能为品牌提供绝佳的营销机会,而且成本也比夏季奥运会或其他项目低得多。”

Fumihara及其他一些专业人士也认为,残奥会的价值不容小觑。“日本的电视台,尤其是NHK,都在节目中大力宣传残奥会和残奥会运动员。多样性是2020年东京奥运会最主要的理念之一。我相信那些更关注残奥会的赞助商可以脱颖而出,因为残奥会和残奥运动员能讲述很多故事。他们和奥运会及奥运选手一样强大,而且还能在情感上打动人们。我希望人们和赞助商都能在奥运会期间认识到这一点。”

然而,尽管夏季奥运会和残奥会提供了独一无二的全球平台,但品牌也需要警惕,避免浪费资金或错失机会。

Fumihara认为:“仅仅在广告片结尾加上一个奥运会或残奥会的标志是不够的,无法匹配品牌为获得营销许可权而付出的高昂代价。赞助商要精明一点,不要仅仅因为奥运会在其总部所在的国家/城市举行,就花钱购买营销许可权。”

 

来源:
Campaign 中国

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