Soon Chen Kang 江欣珍
2017年10月10日

中国两某支付巨头虽无所不在,但沟通方面缺乏什么?简单性

思睿高(Siegel+Gale)研究显示,支付宝和微信总是摇摆不定,但希尔顿和Vivo则在一致和清晰的沟通方面表现出色。

 Source: Alizila
Source: Alizila

在一份品牌沟通一致性和清晰度的排名中,一些中国最无处不在的品牌表现不佳,如微信、支付宝和淘宝。

品牌战略公司思睿高(Siegel+Gale)发布的品牌简单性指数(Brand Simplicity Index)显示,中国的互联网巨头远远落后于一些实体大品牌(希尔顿、7-11和大润发)。事实上,支付宝、微信和淘宝分别出现在18、20和55的位置上,与一年前相比,排名下滑了很多。

思睿高上海办事处总经理兼ECD古博(Johnson Gu)认为,原因在于这些品牌未能在不同的触点上传递高度一致的信息。排名中的品牌得分基于产品和服务的简单性、品牌体验和沟通的一致性、以及用户和非用户之间的感知一致性。

“当出现相互矛盾的信息时,消费者不知道什么是真实的,什么是假的,”古博说。“他们更喜欢直截了当的回答,而不是以迂回的方式被引导。”

他援引最近的一个案例:上个月底,支付宝和其他16家资产管理公司合作进行宣传,并因为#年纪越大,越没有人会原谅你的穷#这一嘲弄式的表达得以病毒式传播。阿里巴巴旗下的移动支付服务运营商蚂蚁金服迅速表态,说这一宣传语与他们无关;但很快,他们再次发声,承认这一消息是他们传播的,让消费者感到颇为困惑。

这项在线调查是去年7月进行的,在中国有1,751名受访者。今年早些时候,针对中国、英国、美国、日本、印度、瑞典、德国和中东等国的全球排名和国家排名公布,而中国区的排名则在8月份在当地再次发布。

古博指出,支付宝目前信息杂乱,功能复杂,在这些方面有改进的空间,因此其排名与前一年相比下降了10个点。总部位于北京的营销咨询公司易观的数据显示,支付宝和微信支付在中国移动支付市场上存在双头垄断,分别占54%和37%的市场份额。

古博还指出了另一个案例(发生在调研结束之后):三星Note 7事件出现之初,三星并没有将中国列入产品召回市场名单。他说:“三星在中国的反应与其他国际市场不同,这引起了中国消费者的质疑,让他们怀疑品牌到底能不能帮助他们。”此次,这家韩国电子巨头在排行榜上排名下滑43位,至第70位。

相比而言,希尔顿和Vivo等排名靠前的品牌表现要好得多,各自的排名分别上升了78和72位。

古博说:“希尔顿在中国保持了良好的服务标准,这是许多国际连锁酒店无法做到的。消费者发现,不管他们是直接预订酒店还是通过第三方预订网站,与这个品牌的沟通很简单,也很让人安心。”他补充说,第三方网站的扩张,尤其是在旅游领域,的确给品牌带来了难题。

有鉴于此,品牌本身也应积极行动,减少混乱。接受调查的中国消费者中有85%表示愿意为更简单的体验付出更多,相比之下,全球平均水平为64%。

古博说:“Vivo表现十分出色,该品牌直到去年才开始在整合的宣传活动中强调拍照和音乐功能,此前并没有给消费者留下任何深刻的印象。从品牌代言人彭于晏到活跃的体育和娱乐活动赞助,Vivo展示了一个非常清晰、高度一致的品牌叙述。这让消费者更容易找到与品牌的联系。根据IDC季度手机追踪报告显示,在中国,Vivo在2016年第四季度的市场份额同比增长了96.4%,而其姊妹品牌Oppo同期增长109.2%。

古博指出,在中国,智能手机普及率高,因此中国消费者对电子产品和互联网等行业的用户体验有着很高的要求。在与简单性指数同期发布的产业排名中,电子产品和互联网产业均排名较高。

另一方面,由本土品牌主导的健康和一般保险两个行业则在产业排名中垫底。

产业排名中的分数考虑了各产业在简化消费者生活体验方面的整体贡献值,以及其典型沟通方式分值。古博表示,对于那些在排行榜上表现不佳的品牌来说,未来还有机会。他说:“当你做得不好的时候,也意味着你有更多的机会成长和发展。但如果你做得很好,你可能很难取得进一步的突破。”

 

上图:品牌简单性指数中国区前10强

 

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