Jason Wincuinas
2014年12月4日

中国低线城市:新兴市场孕育的‘新兴市场’

香港 - 凯络媒体发布全新洞察报告《下一个金矿2.0》(The next goldmine 2.0),认为当前中国低线市场的现状类似于二战后的美国市场。三至五线市场消费者的购买力不断凸显,品牌若能洞察这一人群的消费习惯和生活方式,将能拥有丰富的发展机会。

中国低线城市:新兴市场孕育的‘新兴市场’

需要说明的是,凯络并未在报告中解读二战后的美国市场,而是将当前中国低线市场与二战后美国市场做了饶有兴趣的类比。

从20世纪50年代到21世纪初,美国郊区迎来快步发展,面对‘美国中产阶级’的消费需求,大卖场、超级商店、全国性广告等现代化设施及营销活动应运而生,对汽车的情有独钟塑造了美国人的消费习惯和理念。

如果把你放在1949年,你会如何洞察,会制定何种营销计划来俘获新一代美国消费者的芳心? 虽然时间不会倒流,但历史有时却可以重现。基于‘众包研究方法’,凯络分析了中、美消费者数据并得出洞察:当前的中国低线城市就类似于当年的美国郊区。

回顾10年前的中国,真是今非昔比,你会发现城市规模迅速扩大。最有代表性的莫过于广州和上海,摩天大楼栉次鳞比。相比之下,知名度稍逊的中山(广东省下辖的地级市)在翻天覆地的变化上有过之而无不及。曾经的南蛮之地,现在的经济大城,发展日新月异。

特别值得关注的是,虽然贵为一线城市的上海拥有约3000万人口,但相较于全国‘小’城市的数亿人口,还是微不足道的。这一庞大规模足以解释为何凯络将中国低线市场称为‘金矿’了。报告虽未将中国低线市场与美国郊区的演变拿来直接对比,但国际品牌应该能够从中洞察到两者的相似点。

对于像泉州、武昌这样相对偏僻的城市,凯络以本地人为调研对象,收集了采访、照片、视频等各种样本。透过现象看本质,凯络从大量数据中提炼出中国低线市场消费者的生活方式。

洞察结果:人们在满足生活必需品之余会更多选择购物来提高生活品质。这看似显而易见,但之于品牌的意义却十分重大。

在低线城市的转型中,代沟现象尤为明显。在95后人群中,对美的追求已经成为主流,这与他们的上辈完全不同。他们格外崇尚一切美好的东西,12-19岁年龄段的青年人更青睐文化和艺术。

“他们[95后]在个性成为新主流的环境中长大,特别偏爱能让自己脱颖而出的品牌和产品,”报告指出。

研究还发现,低线城市80后人群的生活方式开始趋向高线大城市的同龄人。分析显示,环境不仅在经济层面、还在心理层面推动着转变的发生。人们只不过有了更多机会来探索自我发展,体现在消费上就是拥有个性化品味和善于自我表现。

平心而论,所有这一切都符合新兴市场的标准,尽管中国已在这个道路上发展了数十年。这一发现给我们的启示是:中国这个新兴市场内部又孕育出了另一个新兴市场。高线城市掀起了第一波经济繁盛的浪潮,低线城市正在迎接第二波浪潮。

在温饱线上奔跑的人不会去关注外貌和衣着,他们的第一要务是赚钱养活自己。因此,时尚和美容产品在低线市场的需求排名中往往很低。但据凯络媒体观察,情况正在发生改变。中国低线市场正在从注重务实走向注重时尚。现如今,购物中心、高级食肆、品牌餐厅、娱乐场所层出不穷;而就在几年前,这里的人还都没空享受休闲,人口(同时也是消费者)也纷纷流向大城市。目前,工作和人口开始回流,随之而来的是曾经点燃中国消费主义的火花。

凯络媒体为期望掘金新市场的品牌提供了一些具体建议。

一个是关于网络购物。尽管移动电子商务方兴未艾,但低线城市的许多人仍不曾有机会亲身体验网店销售的实体产品。这主要是因为存在知识方面的差距。凯络媒体建议的可行性方案是:借助在线视频演示,让消费者熟悉产品。或者设立展示商店,不一定要存有现货,只是便于人们去嗅、触摸以及品尝产品。鉴于代步汽车和良好路况在低线城市已非常普遍,一间展示商店能够辐射相当大一片区域。

事实上,已有商家如此操作了。报告中提到,购物中心的某些空间已被‘用作体验店或网店的实体接触点’,这为低线城市消费者提供了在自己的舒适区域购物的机会。

“强大的消费能力和新的生活方式催生了更多元化的消费需求,提供了时间和空间上更多的接触点,并为产品开发、购物体验、营销渠道、时间安排等带来了更多想象空间,”报告显示。

美国郊区经历变革的那个年代,营销商们没有蓝图可循。郊区居民成为了一种力量,这种力量在很大程度上使美国仍然保持在世界经济排名的前列,他们仍代表着美国的普通消费者。美国郊区仍在大步发展,至少让中国看到了可以期待的前景。品牌不再纠结东西方人到底品味有何差异,他们希望战略性地关注中国新兴消费模式与美国郊区市场如何趋于相似化。从长远来看,蓝图其实就在眼前。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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