Gary Scattergood
2015年7月20日

中国公关产业跟不上数字需求的发展

人才资源的紧缺加上新客户需求的压力将很多公关代理商推向崩溃的边缘。力不从心的中国的公关产业不得不面对变革,而在众多的变革趋势之中最显著的一个是对于更好的数字及整合能力的需求。

中国公关产业跟不上数字需求的发展

胜三管理咨询公司总裁 包贵革(Greg Paull)表示,这些趋势为代理商带来了难题,很多代理商在寻找和留住数字人才方面都陷入了困境,而这些人才是他们保持竞争力的必要条件。胜三管理咨询公司的最新一份调研表明,数字与整合能力的不足是客户选择更换公关代理商的最重要原因。胜三在2013年的调研中发现,13.5%的营销人表示他们的工作中没有任何数字营销的成分,而到了2015年,这一数字下降至3.5%。对于代理商而言,发展数字技能刻不容缓。

罗德公关(Ruder Finn Asia)大中华区董事副总监兼总经理寿玉滢(Elan Shou)表示,人才流失率居高不下是一个主要原因。她补充说,虽然产业在不断迅速发展但人才储备依然较小,代理商内部和代理商之间都在为同样的人才而竞争。

同时,受中国财政紧缩政策的影响,在客户选择代理商时,其采购部门的参与越来越多。胜三的研究发现,72%的客户都会在让采购团队在谈判的某个阶段参与进来。

面对如此种种挑战,代理商们都在如何应对?奥美公关亚太区总裁兼首席执行官柯颖德(Scott Kronick)表示,代理商常常会为某一客户而组建一个融公关、广告人才、CRM顾问及品牌激活专家为一体的团队。推动这一整合趋势的力量一部分来自于客户,毕竟他们的团队也在以同样的方式重组。然而,他补充说,代理商一定要能留住人才并且打造可持续发展的服务团队。客户采购团队的不断介入也迫使代理商更努力地与客户互动并为他们创造价值。

他说:“采购部门同内部团队都面临挑战,他们希望得到最大的投资回报,而不仅仅是找到价格最低的代理商。这并不是成功的策略。客户的采购部门脱离实际与代理商沟通工作的同事而单独与代理商联系,这往往是行不通的,我们会尽力避免这种情况。”

随着采购部门在代理商选择和评估环节的参与度越来越高,衡量代理商的标准自然就会对代理商的表现与今后的成功起到至关重要的作用。

“代理商不仅仅要衡量沟通的成效,更要证明他们如何影响消费者行为、推动业务机会及销售,”Current Asia创始人兼首席执行官David Ketchum表示。“客户企业需要让他们的采购部门理解,购买沟通服务与购买砖头完全不同,只有这样的企业才能有所突破。”

他还相信,在中国,衡量标准是品牌对公关代理商数字绩效不满的另一个原因。很多代理商仍将社媒作为媒体关系的一种延伸,而不是去学习更有效的、通过分析来推动需求的技能。

成功适应最新环境的代理商都在迅速启用“本地化”思路,即使是那些跨国代理商也比几年前更能贴近本地消费者的需求。

“在推动访问量、移动互动以及高效搜索方面,他们所做的工作已经更接地气了,”Ketchum补充说。
蓝色光标传播集团首席执行官赵文权(Oscar Zhao)表示,中国公关产业的最大挑战是从利益驱动到价值创造的心态转变。如今的客户要求通过核心绩效标准很快地看到公关沟通工作是否立即有效。

“我们的核心挑战是如何为客户创造价值、对他们的业务带来影响,”他说。“科技、创新和整合能力、结合社交公关/数字公关、数字和移动等等才是获得成功的正确武器。”

一份2014年中国公关市场年度调查显示,2014年公关产业总规模为380亿人民币(62亿美元),同比增长11.5%(之前一年的同比增长为12.4%)。

虽然这组数字显示了公关产业增速的放缓(也是中国现今经济增速放缓的一个表现),但胜三最新的调研表明,代理商与客户之间的关系正在慢慢趋向稳定,其合作关系的平均年限比2013年胜三报告所显示的年限略有上升。

“想要保持竞争力就需要对懂技术、懂大数据的人才进行投资,移动、社交和数字的发展正在影响着营销人传播信息的方式,同时也影响着消费者购物时的决策方式,”Paull表示。

越来越多的营销人在寻求‘一站式’的解决方案提供商来管理公关和整合营销的方方面面。有技术背景、能管理数字和社媒业务以及不断发展的购买业务的人才是制胜的关键,而那些能够吸纳这些人才的代理商将最终赢得竞争。



专家评论:重视测量乃制胜之道

寿玉滢(Elan Shou),罗德公关(亚洲),中国区高级副总裁

中国公关业目前正受多种趋势影响。除了整合传播,危机公关也已成为新常态。

测量是中国公关代理商面临的另一个挑战,如何评价公关活动成功与否缺乏标准和统一性。通过记录带来销售业绩的广告声量,新的数字应用程序可以提供一些测量标准。

我们正与国际传播测量及评估协会(AMEC)展开合作,共同探索如何在中国运用巴塞罗那测量原则。由于目前还没有普及的模块,我们需要确保每个团队为客户任务量身打造测量方法。

在瞬息万变的全新环境中,代理商除了需要把战略规划与交付内容结合之外,还需要为创意和解决方案提供成长的空间。我们已开始致力于发展新业务,关注培训、危机管理和数字营销等关键领域。事实上,我们也乐于采购,这表现出我们愿意学习新知。
 

来源:
Campaign 中国
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