《中国创新报告》:你的市场需要你更懂TA

一年一度的《中国创新报告》是Campaign亚太对中国营销、广告及客户关系等行业中创新创意程度的深入分析。在编撰本年度报告过程中,我们发现了一些颇为有趣的现象。在过去几年中,各行业对创新的关注点在于创新本身,即:发明和开发新的产品和技术,目的是让中国追赶上西方国家的步伐。然而今年,人们普遍认为驱动创新的不再是技术,而是消费者。参与调查的行业领袖们更加关注通过技术与消费者建立联系,而不是发展技术本身。

《中国创新报告》:你的市场需要你更懂TA

此外,最近几个月,中国的经济下滑(更确切地说是增速下降)也是让人无法忽视的担忧。工业产量下降、股市震荡、人民币贬值、出口数据的颓势等等的一系列因素都指向消极的经济前景。然而,中国营销人和零售商的普遍态度却出人意料地乐观。

他们将这一富有挑战的经济形势视为推动迟迟未出现的变革的契机:迫使品牌在营销和广告领域采用更富战略性及实验性的方法。很多受访者向我们表示,这是中国经济走向成熟和“正常化”过程中必经的阶段。

以下《中国创新报告》的概述部分详细解读了我们的产业正在如何应对这一系列挑战。报告的其他几个部分则分别解读了中国市场独特的数据应用方法、程序化发展以及物联网趋势的推进,将在本周陆续发布。

此外,我们还欢迎您参加即将在11月17日于北京千禧大酒店举办的2015中国创新峰会,日程及嘉宾阵容可点击链接查看。

概述:你的市场需要你更懂TA

Brandimage大中华区总经理Jonathan Turner表示,只要卖就有人买的营销方法和时代早就终结了。他说:我们需要看到变化中的机遇,机遇一定是存在的但是我们需要更聪明、目标更明确。中国消费者越来越成熟,这是不容争议的事实

品牌需要与消费者建立情感联系,也需要强调其独特的功能性特色。消费者会问,这个品牌会为我做什么?或者这个品牌有多关心我?而品牌回答这些问题的方式有很多种。他分析说,比如在汽车行业,营销方法越来越具实验性“。

高端生活体验网站悦会的首席执行官王亮对于中国的经济前景大有信心。他认为黄金时代将会出现,但是需要付出一定的代价。他说:新的经济将构建在一个完全不同的基础之上,传统企业适应的速度不够快,只有适者才能生存

将来:中国消费未来由90推动

他分析说,国内的消费未来将由“90推动。这一人群的思维模式、行为模式以及与品牌互动的模式都与其他几代人完全不同。这一群体愿意为生活体验买单。他们并不在意花钱。事实上,他们喜欢花钱。然而他们要求很高。你需要在微信上有积极的动作并不断与他们直接联系。如果他们感觉你响应的速度不快,或者没有用他们喜欢的语言,那么他们就会离开你去寻找下一个卖家

奥迪销售部战略及运营总监Francis Liu对此表示认同。他说他的团队已经采用了完全不同与传统的方法。传统的解答顾客问题然后试驾的方法已经行不通了。

他表示:现在,90%的顾客在进店之前就已经对车型的性能细节了如指掌了,有时候顾客跟我们的销售顾问知道的一样多,所以他们不需要我们再提供这些信息他们想要的是更为个性化的体验,是能在他们与品牌间建立联系的一种东西

有时候,创新意味着在营销的最基本层面进行微小的改变,这一层面就是了解你的顾客。

比如奥迪A6车型,在营销之初,奥迪认为这一车型的目标消费者都是在政府机关工作的40几岁的男士。因此,这一车型基本上只有一个颜色:黑色。

当我们分析数据时,我们很惊讶地发现,在中国,奥迪A6的车主要年轻很多,特别是在南方地区Liu表示。这些车主不喜欢黑色的车,他们喜欢金属灰色或银色这样的浅色。因此,我们开始在这一车型引入了更多样化的颜色,销量很快也随之增长

现实:营销不再是打广告而已

Anomaly上海的合伙人Richard Summers同样认为,零售领域的竞争加剧进一步强化了营销的作用,也促使品牌提高了创新意识。

他说:过去在中国,销售的核心推动力来自于分销,而不是营销过去人们都认为只要把品牌放到中国而且能真的提供商品,你就能卖出去。营销的作用不过是展示一些好看的图片而已

然而现在的客户已不满足于无法衡量的、模糊不清的品牌宣传。他们要求通过大量的追踪和衡量来评判广告的成效。这并不是中国的特有现象。我们公司10年前在美国成立时的目的就是帮助品牌以新的方式与越来越成熟的消费者建立联系Summers说。然而中国的发展速度是独特的。在世界其他地方需要10年发生的事情,在中国只用了2

好耶集团CEO姚晓洁认为,中国市场高速变革的原因在于中国人喜欢马上就让事情最大化,看看极限在哪里。这催生了强大的、无法抗拒的试验动力。我们必须要创新。不创新就完了。在中国,你没有那么多时间去思考和认真规划下一步,你只能放手去做。如果你犹豫了,就会有人抢先一步

这一极端化的倾向导致新的挑战出现:毫不留情的全新广告法(已在9月正式开始实施)。

浙江卫视互联网分支华数TV网的大客户事务总监Leesher Wei表示:禁止极限用语(最好的、第一的)引发了很大的影响,同时也推动了一些新的创意形式在中国,每当有新的法规出台时,人们都会想办法应对。我已经看到很多广告语将产品描述为好到了新广告法不让说的地步’”

然而,有一些业内人士并不认为如钻广告法空子的行为范围很广泛,他们认为其中的风险太大,不值得如此冒险。

互动通控股集团总裁邓广梼表示:有点讽刺,好像有些人是在戏弄政府具有良好口碑的品牌是不会这样做的

新广告法是好事,能让很多恶劣的广告消失,也能让代理商乖起来。很多法规条款事实上以前就有了,但是现在的惩罚更加严重了。过去有些罚款仅有几千块人民币,因此人们不害怕去违规。现在每个人都会遵守法规了

 


 

以上是《中国创新报告》的部分内容,全文解读了营销产业如何应对挑战及对待创新。此外,欢迎您参加即将在11月17日于北京千禧大酒店举办的2015中国创新峰会,日程及嘉宾阵容可点击链接查看。

 

来源:
Campaign 中国
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