Jenny Chan 陳詠欣
2015年5月8日

中国创新:消弭思维鸿沟和术语冲突

上海 - 随着品牌与初创企业牵手合作在中国日渐升温,诸如浩腾媒体、星传媒体和中国加速等从中斡旋的“中介”,正在成为科创新锐代表和品牌翘楚紧密沟通的推手。

时尚类社交应用Nice
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4月21日,浩腾媒体与中国加速(Chinaccelerator)联合推出国内市场首个数字营销创新创业基金,将浩腾创新基金(OIF)延伸到中国数字媒体领域。

这是OIF创立以来首次面向全中国的科技初创团队敞开大门(和资金),力求将最前沿的科技创新带给品牌营销及传播。

去年12月,星传媒体中国也牵手中国加速,在中国本土启动旨在对接科技初创公司与星传中国客户业务需求的创新合作项目。在这次合作中,初创企业能获得宝贵指导或辅助性投资;星传媒体能宣称为行业创造附加价值,并(寄望于)提升客户的忠诚度。

不过,据中国加速董事总经理宾威廉(William Bao Bean)称,自合作启动至今,星传媒体尚未举办过任何创客马拉松或创业提案展示活动。

不同的是,浩腾媒体中国将提供实实在在的种子基金——项目最终会甄选出3个科创团队,并给予各30万元的资金支持,以期实现未来切实可行的商业运作,为浩腾媒体的客户创造价值。OIF由浩腾媒体于2014年6月设立,创立初衷旨在鼓励员工拥抱创业梦想,激励他们的企业家精神,以此来推进媒体和营销领域“下一轮创新”。

“2015年我们将更加快步迈入科技驱动营销创新的时代,”浩腾媒体中国区首席执行官汪慧玲(Arlene Ang)说。摆在代理商面前的任务是,弥合科技初创企业和品牌在思维模式和行话术语上的鸿沟,汪慧玲表示。

“初创企业的思维以实用性为出发点,填补的是技术需求;客户的思维则始终以实现和制定品牌传播的KPI(关键绩效指标)为主轴,”她说道。

朱京华(Vivian Zhu),星传媒体中国互动营销及数据分析董事总监、创新合作项目带头人,告诉本刊:过去中国加速都是直接与品牌主打交道,合作仅限于个别、零散地进行。

据朱京华称,由于“初创企业与品牌主都是自说自话”,关系打理起来“十分棘手”。所以,由媒介代理商做中间斡旋将对品牌传播大有裨益。

“说实话,作为媒介代理商,我们在创新之路上才算刚刚起步,”汪慧玲坦言道。“许多闪光的创想未必出自像我们这样的‘老牌代理商’,但我们可以成为初创企业对接客户需求的助推器。每个客户都有痛点,我们要做的是识别痛点,寻找初创企业的科技资源来解决痛点,并指导初创企业提升“电梯游说”(在电梯运行的短短时间内,对产品、服务及价值主张所做的简短介绍,编者注)的效果——抛却通篇的财务术语,以精辟、简短且易懂的方式向客户展示自己及提案。

对初创企业而言,获得品牌主的投资比获得风险投资人和天使投资人的注资更有价值,汪慧玲指出。“品牌主对初创企业的投资是以信任为前提的,”她说道。“或许实际投资在数额上不及风投资本,但对经过概念验证的初创企业而言,获得品牌主的投资更像是一种市场验证和认可。”

依“活性尺度”(Robust meter)对初创企业进行评估并同时敞开怀抱接纳失败(试错法),可以将初创企业不稳定性所带来的风险降到最低,宏盟旗下Airwave中国区负责人、AppBoost(基于绩效的移动营销公司)创始人符传志(Alvin Foo)补充表示。

当然,媒介代理商在合作上更倾向于专攻广告技术的初创企业,汪慧玲表示。她个人非常期盼有一种科技创想能够切实解决多屏媒介策划的问题,因为在中国,在匮乏单个数据源的基础上优化五屏联动中重点渠道之间的平衡无异于“一场噩梦”。

等这一创想实现商业化运作恐怕尚需时间,不过,对品牌主而言,利用和发掘初创平台潜在的延展性和新鲜性来推进品牌传播,却是在不远的将来就可以达成的目标。

在朱京华看来,Olifun是一款非常有趣的APP(基于LBS技术,专为用户个性化推荐上海周边好吃、好喝、好玩的HAPPY时光),理论上看,与其客户百威英博(AB-Inbev)非常“登对”。如果客户同意该初创企业参与其品牌推广活动,Olifun将是理想之选。

符传志指出,相较于依旧停留在“扭捏作态”假设阶段的星传媒体,浩腾媒体已联合中国加速为品牌主麦当劳、Visa、Coach和索尼举办了提案展示日活动。

在为某一全球领先的支付服务提供商举办的提案展示日上,针对客户让中国游客以其产品取代银联刷卡的目标,一款美食推荐APP脱颖而出。据说,这款APP能够基于用户走过的旅行线路向好友推送带有具体定位的信息,其出色表现超出了客户的预期。

作为孵化项目BeijingTechHive(北京创业巢)的发起人,中国加速在798艺术区举办了长达54小时的周末加速活动,为解决杜蕾斯(Durex)品牌的痛点献计献策:如果65%的中国人根本不与伴侣探讨性问题,又当如何向他们提出选择避孕套的话题呢?

Levi's中国区市场总监Jeremy Chan眼中的初创企业有着更为广义的内涵。该牛仔时尚品牌并未与本质意义上的初创企业开展合作,但却与“初创型数字营销公司”和移动应用开发商(比如时尚类社交应用Nice)建立了合作。

“我们在品牌全球传播的大方向上,与大型代理商,比如FCB,合作;在快速、灵活、有创意的活动上与规模较小但却充满活力的‘初创型代理商’合作;两者之间是一个很好的平衡。有时,这些初创型代理商太过有创意,我们只得把他们的思路往回拉;不过,大型代理商和初创型代理商在系统化、组织化的工作方式上是不冲突的,毕竟我们也需要一些天马行空的疯狂点子,”他说。

Chan本人在Levi's品牌和精品创意代理商之间扮演着“过滤器和监护人”的角色。不过,在越来越多品牌主自己有能力担此重任之前,由代理商作为行之有效的中介,为初创企业和自身客户从中斡旋还是大有市场的。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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