Robert Clark
2014年9月19日

中国局势驱策跨国企业转变业务模式

中国消费者变得愈发目光敏锐,因而本土品牌推出更高端的产品以提高竞争力, 但西方品牌让简单的东西走高档路线,这种方法已经不再适用。

中国局势驱策跨国企业转变业务模式

由于变化日新月异,今年的亚洲1000强品牌报告出现一些不同的意见。 但是中国消费者确实变得越来越精明,要求也越来越高,并且科技正在打破一些旧的壁垒。

专家们去年评选的优秀全球品牌例如三星、星巴克、欧莱雅和苹果,以及本土品牌腾讯、青岛和淘宝。

他们还指出消费者成熟度提高,电商崛起,以及对整合型营销法的需求。 他们同意,品牌简单的将西方的东西当成高档的东西,这种方法已经不再适用。

“总体来说,在过去12到18个月里业绩提升的品牌,尤其是国际品牌不仅更明智的转变了沟通策略,而且改变了产品策略,”戎马通惠中国的首席执行官梁军源(Jimmy Liang)表示。

调研公司China Skinny的董事总经理Mark Tanner表示,肯德基这样的品牌由于其出众的本地化策略,曾经是西方企业在中国的标榜,但现在也逐渐不被青睐。

他表示,27年来肯德基在中国的菜单更新力度最大。“不知进取的品牌就会落于人后 – 这种现象在中国比其他市场更为明显。”苹果目前依然是一个热门品牌,但是,尽管它曾经“那么遥不可及,小米等本土品牌现在成为消费者的新宠,并推出了很多成本较低的功能”,Tanner说。

Asia's Top 1000 Brands 2014
2014年度亚洲1000大品牌:
1000大品牌排名
100大品牌广告支出
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13个市场中各自的100强排名
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汉威士媒体中国整合主管Vineet Arora认为大众、可口可乐、飞利浦、宝洁和LG等国外品牌保持着其在市场中的实力地位。“他们的成功离不开营销活动;这些品牌在市场上建立起实力地位。当然你必须记住品牌代表的是什么,以及你的目标是什么。”

Liang说,阿迪达斯是实现成功转型的品牌之一。阿迪达斯向西方女性受众销售的是专业运动装备,但这在中国行不通,因为在中国大部分女性将运动当成休闲或社交活动。通过改变策略,阿迪达斯将女性产品市场份额提升了40%。

Liang说,这比想象中更难。国际品牌需要考虑到全球策略,并需要大量研究的支持。“为了一个市场放弃他们的自我意识不是那么容易,他说。”

Forrester分析师Wang Xiaofeng指出可口可乐公司在中国推出定制可乐瓶广告,并在微博社交平台上造势,并且通过“在定制可乐瓶上使用热门网络昵称”而非英语国家广告中的名字,使这一策略成功本地化。

但这不意味着传统方法就没有效果。著名国产凉茶品牌加多宝在电视平台上投入巨大,成为本季中国好声音的唯一赞助商,大量使用了红色包装。

 “它在中国已经成为独一无二的品牌,”实力传播大中华区总裁郑香霖(Steven Chan)说。“这是个经典的案例,它进行了巨额投资,并在销售额和市场份额上赢得了丰厚的回报。”

即便如此,时下流行的却是反方向,正如智能手机品牌小米公司,它不打广告,几乎仅仅依赖社交媒体和免费大众媒体。消费者们必须在线上预订该品牌的手机并且所有的产品都是限量的。

竞立媒体中国首席战略官Gordon Domlija说,到目前为止,中国市场倾向于证实市场支出与市场份额之间的直接关系。“你先打广告,然后商品销售出去。”

但化妆类产品却与此相反。“突然间你能看到很多新的本土品牌,”Domlija说。“它们拥有1%-3%的市场份额。并没有可见的市场支出;[只需要]拥有合适的地点、分销网络和社交媒体。突然间就挖了大牌们的墙角。沟通渠道不需要任何费用支出 – 事情已经超过了你的想象。它已经发生了实质性的改变。”

这种改变的助力来自于电商和线上线下的迅速发展,电商服务和支付系统日渐普及。每个大型垂直网站都出现了多个平台,很多零售商还建立了自己的系统。

结果之一是小城市与一二线时尚大城市之间的差距在缩小。“增长的快慢不一定会遵循从传统上一线城市到五线城市这样的顺序,”传立媒体中国首席执行官Amrita Randhawa说。由于手机现在是80%中国网络用户的主要上网设备,品牌和消费者们“只要有智能手机就能游离于城市分级之外。”

Randhawa说自从微博出现之后,线上线下模式就变得重要起来,但是对于很多消费者而言,“我认为其中出现了巨大的信任问题”。“他们的态度还是比较谨慎:我不确定我买的是什么牌子,我不确定产品是不是正品。”

其他的沟通方式,比如最热门的社交平台 - 微信依然在不断开发更新中。品牌需要与腾讯建立一种合作方式来利用这一平台,但企业模式还没有完全测试成熟,郑香霖说。

过去一年,有一个行业虽然在其他市场赢得增长,在中国市场却在倒退:奢侈品。这是因为中国消费者越来越多的在国外购买奢侈品,还因为政府对腐败和官员铺张浪费的打击。Randhawa说,另外一个原因是人们不再仅为了购买最贵或最有名的品牌。

这为Zara、优衣库和H&M等快速时尚品牌的发展创造了机遇。Tanner说这些品牌之所以能获得成功是因为,他们为客户提供了超值的产品,这部分客户“不那么坚持始终购买最贵”的产品。

这一转变是来自消费者行为的变化,另一个转变是零售行业更重视体验,而非仅是一场交易。Tanner说,上海的环贸商厦以及Under Armour的旗舰店既是品牌形象店铺又是销售渠道,还能带动线上消费。

Domlija也响应了这一点。零售业需要有合适的地理位置以及与品牌的适当合作,并打造合适的店铺形象,他说。“这一代消费者什么都会分享。”

但是很多人都同意,现下需要将所有渠道进行整合。“我认为,分隔渠道的旧策略会丧失效力,”Arora说。尤其对于O2O而言,公司的所有功能必须大幅度整合,“不仅仅是营销渠道,还有他们的经营方式”。

电视依然是最大且最有影响力的平台,正如Domlija所说:“我很清楚的知道谁在看这些节目,因为我可以通过微博进行追踪。这彻底改变了我们对每种媒体的使用方式。这对于我们和这个行业而言是个微妙的时机,并且我们在努力让客户了解到每种媒体之间的联系。”

新兴渠道

China Skinny总经理Mark Tanner

就像很多市场一样,中国的营销变得更加集成,手机成为很多策略的支柱。社交媒体也是如此。90%的网络用户在过去六个月中使用了社交媒体,英国的这一数字式60%。95%的消费者更信任他们在社交媒体上看到的品牌,而信任在中国是至关重要的。

线上购物也在突飞猛进。尽管三四线城市的消费者收入低于一二线消费者,但是他们的线上消费额比一二线消费者平均高30%,对于高档西方品牌而言尤其重要的是,信任。

品牌要在天猫和京东等电商品牌上销售需要拥有注册商标。而且他们得用一大笔钱用来返还给消费者,前提是如果消费者买到的是假货。消费者也针对赝品给出评论,很多中国线上购物者都会查看这些评论。差评会影响电商平台上的搜索结果,所以伪劣产品无法生存太久。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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