Jenny Chan 陳詠欣
2014年1月14日

中国市场营销趋势:回顾2013,展望2014

2013年中国市场可归纳出四大营销趋势;根据胜三管理咨询公司的洞察,2014年同样会有四大趋势驱动营销行业的进一步发展。

中国市场营销趋势:回顾2013,展望2014

对耕耘中国市场的品牌来说,2013是充满挑战的一年。习近平上台以来掀起“四菜一汤”的清廉新风,使许多奢侈品品牌及营销商大受冲击。2013年年底,人头马(Remy Martin)全球首席执行官由于中国业绩未达目标遭到解雇,护肤品牌露华浓(Revlon)和卡尼尔(Garnier)也因销售萎靡撤出中国市场。与此同时,随着数字营销愈演愈烈,2013年双十一购物狂欢节再创电商销量新高

1. 2013:不出所料,奥美广告和实力传播领衔新业务排行榜

据胜三对2013年度中国市场2,000多项业务得失情况的跟踪,奥美广告和实力传播分别卫冕创意及媒介新业务排行榜。奥美之后依次为麦肯、盛世长城、智威汤逊和李奥贝纳。榜单中百比赫表现突出,值得关注:在2013年十大新业务中,其中三项由该广告公司拿下。至于媒介业务,2013年两个最大规模的比稿——百威英博和蒙牛中国区媒介比稿,赢家分别为阳狮集团旗下的星传媒体突破传播

创意代理商

月份

新业务

市场

智威汤逊

五月

中国联通

中国

盛世长城

三月

别克(别克GL8,英朗GT和XT车型)

中国

李奥贝纳

七月

中国移动(电信)

中国

盛世长城

一月

马自达(CX-7和马自达6)

中国

百比赫

一月

观致汽车

全球

睿狮

六月

上海通用别克君威

中国

盛世长城

十月

银联

中国

盛世长城

五月

美汁源果粒奶优

中国

百比赫

九月

宜家

中国

百比赫

十月

哈尔滨啤酒

中国

媒介代理商

月份

新业务

市场

星传媒体

九月

百威英博

中国

浩腾媒体

六月

中国电信

中国

实力传播

六月

广汽菲亚特

中国

凯络媒体

七月

宝马中国(数字业务)

中国

竞立媒体

九月

相宜本草

中国

凯络媒体

六月

光明乳业

中国

汉威士媒体

六月

东风悦达起亚

中国

尚扬媒介

七月

通用电气

中国

传立媒体

二月

观致汽车项目

中国

传立媒体

十月

欧莱雅(数字业务)

中国

2. 20131宗特大合并案,21宗其他合并案

毋庸置疑,法国阳狮集团与美国宏盟集团的合并可谓2013年度全球广告行业的最大新闻。不过,就中国广告市场而言,阳狮-宏盟的市场份额依然不敌WPP集团。此外,中国广告市场另有22宗合并案(比2012年多3宗),发起合并的除了WPP集团、阳狮集团和安吉斯媒体集团外,还有蓝色光标、广东省广告股份有限公司、INLY、华谊嘉信等国内广告公司。过去,本土广告公司对外国广告集团可谓顶礼膜拜;如今,它们也开始瞄准海外市场。2013年,蓝色光标通过收购全球知名公关集团Huntsworth和全球最大社会化媒体传播公司We Are Social迈出国际化步伐,这一“走向全球”的战略着实令人欣喜。

月份

控股集团

代理商(收购方)

被收购方(中文名称)

被收购方(英文名称)

领域

市场

三月

安吉斯媒体

安吉斯媒体

创世奇迹

WonderAD

数字

北京/上海/广州/深圳

三月

上思广告

上思广告

aeiou

aeiou

创意

上海

四月

WPP

WPP

Leading Smart

Leading Smart

数字

北京

四月

CSM体育娱乐

CSM体育娱乐

泛睿体育文化

People Marketing

营销服务

上海

四月

WPP

TNS

新华信

Sinotrust Market Research

市场研究

北京

四月

蓝色光标

蓝色光标

Huntsworth

Huntsworth

公关

全球

四月

华谊嘉信

华谊嘉信整合营销顾问集团

美意互动

Meiyi Media

媒介

北京

四月

蓝色光标

蓝色光标

博杰传媒

Bojie Media

媒介

北京

五月

阳狮集团

阳狮百达

永阳营销

Yong Yang Marketing

营销服务

上海/北京/广州

七月

阳狮集团

Digitas LBi

墨尔广告

Net@lk

数字

上海

八月

WPP

XM

Designercity

Designercity

数字

香港

九月

罗德公关

罗德公关

宇修公关

S&W PR

公关

成都

九月

安吉斯媒体

安索帕

三子互动

Trio

数字

上海/北京/台北

九月

安吉斯媒体

安索帕

维拉沃姆

Verawom

数字

上海

十月

Engine

DeepFocus

泛世互动

Flipscript

数字

上海

十月

WPP

VML

二点零

IM2.0

数字

上海/北京

十月

INLY

INLY

一零二四

1024.00

数字

北京/上海/广州

十一月

广东省广告股份有限公司

广东省广告股份有限公司

雅润文化

Yarun Culture

媒介

上海/天津/武汉

十二月

蓝色光标

蓝色光标

We Are Social

We Are Social

数字

全球

十二月

华谊嘉信

华谊嘉信

盛狮睿信

Shengshi Ruixin

创意

北京/上海

十二月

联建光电

联建光电

分时传媒

Sharetime Media

媒介

上海/成都

十二月 Arkr Group 氩氪互动 维他命社会化 Vitamine 数字 上海/广州

3. 2013:高层挑战不断

对广告和媒体公司的高层而言,2013年是艰难的一年,智威汤逊、电通广告、PHD、浩腾媒体、博达大桥、盛世长城、天时广告、麒灵广告、奥美广告、安吉斯媒体和群邑集团都经历了领导架构的调整和变动。当然,有些人事变动难免残酷。展望2014年,第一把交椅的位置依然不会好坐——随着欧洲及其他市场业绩的下滑,全球几乎所有广告公司都把业务和收入增长点对准了中国。

4. 2013:社媒营销风生水起

2013年,中国社会化媒体市场的发展蒸蒸日上,Digitas LBi Net@lk、iWom、Social Touch、Womi、Teein、Social Lab、Verawom、Uncle、Kongming、iMag、Vgo、Reload、Vitamine、Yupu 等社会化营销公司如雨后春笋般涌现。随着微信、微博等社会化营销工具的发展,市场对该领域专业人士的需求也与日俱增。

2014年中国市场的营销格局又将如何?品牌及代理商该怎样未雨绸缪,应对即将到来的挑战?以下是胜三Greg Paull预测的2014年营销趋势。

5. 2014: 将有更多并购

2013年见证了电通-安吉斯和阳狮-宏盟的合并,根据预测,2014年将有更多并购——众多新客户对社媒营销、电商营销以及移动营销的需求将进一步驱动控股代理商与本土代理商的合作。中国市场有大大小小178,000家代理商。有人认为“所有好公司都已不复存在”,其实这种观点并不正确,因为新公司每年都层出不穷,不论国内业务还是跨国业务都会成为它们的囊中之物。

6. 2014: 各大品牌及商家都希望拥有自己的社媒代理商,或自行负责社媒营销业务

2014年,市场对社媒营销专业人才的需求迫在眉睫,各大品牌不会再依赖其广告、公关或数字代理商提供社会化营销解决方案。我们注意到,中国市场许多商家开始仿效亿滋在美国市场的做法:内部聘用社会化媒体专才

7. 2014: 代理商整合是趋势

如今,商家同时会有多个代理合作伙伴,不得不面临“由谁领衔负责?”、“如何打造最佳创意?”等问题带来的诸多挑战。在代理合作伙伴的整合上,可口可乐整合营销传播团队系统化的整合之道将成为其他商家学习的榜样。

8. 2014: 衡量标准将从注重KPI到注重业务销量

随着电子商务的爆炸式发展,在广告投放效果上,品牌及代理商不仅关注品牌价值,还将关注业务销量。大数据将有助于优化媒介效果评估。

2014年,中国营销行业将步入快速发展的新时期。让我们做好准备,迎接新机遇和新挑战。

Greg Paull是胜三管理咨询公司(www.r3ww.com)的联合创始人兼总裁。胜三是一家致力于提高营销实效性的咨询公司,在中国市场的合作伙伴包括可口可乐、宝马、强生、三星、VISA、百威英博、阿迪达斯、蒙牛以及华为。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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