Soon Chen Kang 江欣珍
2018年1月22日

中国广告主代理商合作数量减少,更多青睐本地化:胜三

一项来自胜三和Scopen的新研究显示,中国的营销人正在与更少的代理商合作,并更倾向能够提供整合服务的代理商。

中国广告主代理商合作数量减少,更多青睐本地化:胜三

中国营销人的代理商名册正在缩小,而本地代理商获得的业务则越来越多。此外,中国是全球代理关系最不忠诚的市场,平均代理关系只持续2.9年。

这是胜三第七次Agency Scope Study中出现的趋势。该研究两年一次,与Scopen合作展开,涵盖300多家跨国公司和当地公司,并对740个客户代理关系进行分析。

“提供真正整合服务的代理商将拥有巨大的竞争优势,因为37%的中国广告主正在寻整合机构来满足他们的需求(相比之下,目前只有8%的客户与整合机构合作)。”

在两年前的第六次研究中,对更多整合机构的需求已经明显显现。此次研究则发现,这一趋势推动了代理商数量的减少。目前,营销人平均与5.84个沟通代理商合作,而2016年为6.45个,2014年为8.2个。

新研究还证实了众所周知的事实:中国的营销人在数字方面的支出越来越多,从2016年的预算占比25%上升到42.6%。而全球的基准值为30.2%。

胜三中国区董事总经理李佳(Sabrina Lee)表示:“这一趋势对营销人和代理商都提出了独特挑战,因为他们必须迅速适应,并建立起能够帮助他们满足消费者需求的能力。”

本地化趋势

胜三的报告认为,本地代理商的发展以及不断拓展的整合服务是导致客户向本地机构转变的因素。在被调查的营销人提到的前20个机构中,有7家是本地公司,而2016年只有4家。在排名前10位的营销品牌中,4个是中国品牌,阿里巴巴和华为分列第一和第三位。

中国的营销人重视速度,58%的人认为快速响应非常重要,而灵活的结构(52%)和战略规划(46%)也是推动他们选择代理商的重要因素。

本地机构通常更敏捷灵活,比那些可能背负复杂组织架构的跨国代理商更有优势。胜三表示,一些报告显示,全球性控股广告集团在2017年几乎没有增长,这与中国数据相符。

尽管如此,中国的营销人表示,全球性控股广告集团在全球经验、战略规划能力以及国际网络方面都很有实力。

 

来源:
Campaign 中国

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