Jenny Chan 陳詠欣
2012年9月18日

中国报告:掘金尚待开发的低线城市新蓝海

营销商需抛却低线消费者会前往大都市消费品牌的设想,转而考虑主动出击。

中国报告:掘金尚待开发的低线城市新蓝海

本文选自《中国报告》。精彩内容将于本月陆续呈现。完整报告,请见《Campaign Aisa》2012年9月刊

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中国的发展正逐步趋平,这种说法可能并不为过。城市人口和GDP的变化日新月异,一个城市可在一年之内跃升一个级别,这也使各级城市消费者之间的差别越来越不明显。一、二、三线城市(地级市或以上)的消费者在收入、价值观、行为心态等方面的差距正在迅速弥合,这部分人仅占中国总人口的45%左右,星传媒体中国区媒介调研与消费者洞察总监陈秀明(Jeffrey Tan)表示。

上海益普索市场咨询公司主管Wijaya Ng表示,不同城市下的市场细分还将持续至少十年时间,这就为营销带来了一定契机,营销商可认真考虑构成人口金字塔下半部分的消费者,毕竟这部分农村居民在中国总人口中占有49%的比重(国家统计局数据)。中国农村地区代表的是一个增长迅速的市场——有着6.5亿消费者和规模达5000亿美元的潜在购买力。

“由于企业到目前为止把注意力主要放在中产阶级和一线城市,农村市场和农村消费者一直被忽视,”尼尔森大中国区分析咨询部门高级副总裁Dale Preston说。

“过去,企业认为——对品牌来说,最重要的是触及大城市的中产阶级;农村居民的收入水平和购买力水平较低;随着农民工涌入大城市,这部分人群最终会接触到自己的品牌——因此,企业无需将品牌引入农村市场。”

现如今,农村收入的增长速度要高于城市收入的增长速度,在这种情况下,企业原来的如意算盘彻底失策。以长株潭城市群(长沙、株洲、湘潭三市)为例,这里的人均年收入只比北京或上海略高一半。品牌需“精挑细选出最有前景的地区”进行市场渗透,明思力中国董事长大龙(Johan Bjorksten)表示。大沈阳(沈阳、鞍山、辽阳)、山东半岛(济南、滨州)和大西安(西安、襄阳)地区的主要城市也在新兴低线城市之列。

对快速消费品商家来说,忽视中国日益崛起的农村消费者可能会是代价惨痛的错误。一些品牌错误地认为农村消费者“很落后”,没有受到消费主义文化的熏陶,但陈秀明希望能在此纠正这一错误认识。“技术[特别是互联网]为所有人提供了平等的平台,使欠发达城市的普通人有机会亲身体验发达城市才有的产品。”

随着数字时代的到来,低线城市的消费者不再囿于地域限制,传立中国媒介调研合伙人莫胜晖(Phil Mo)补充说。尼尔森研究显示,去年农村居民净收入增长了11.4%,城市居民净收入只增长了8.4%。

群邑中国首席知识官罗莹(Eve Lo)表示,三、四线城市居民的月平均收入为5,804元(913美元),这些城市的平均房价为每平米4,600元左右,这就意味着三、四线城市的居民有能力以月收入购买至少一平米房产,这在一、二线城市可是闻所未闻的事。

值得注意的是,虽然农村消费者的购物频次比城市居民少20%,但其每次的购物消费要比城市消费者高出三分之一。农村消费者平均每月的消费支出为418元,比城市消费者低1,199元,这从一方面突显了农村消费者尚待开发的巨大潜力。

“营销商需密切关注农村地区的购买模式,使自己提供的产品与该模式相契合,”Preston说。“推动农村市场的最佳方式之一是针对城镇和乡镇进行分销和营销。近半数的农村消费者每月都会到附近的市中心进行采购。”

对农村消费者来说,产品的种类和质量是重要的购物驱动因素——甚至比价格更有助推力。“过去,企业关注的都是以低价、通常是劣质产品充斥农村市场,”Preston说。这是对农村消费者最常见的误解。“事实上,产品质量在他们的购物过程中也发挥着重要的影响力。”

Preston解释说,随着农村消费者日渐富裕,他们对产品主要特色和功能的需求与市中心消费者的需求没什么不同。

对商家来说,了解产品特性、为迎合低线城市消费者需求提供物美价廉的产品是取得成功的关键。总的来说,消费偏好仍倾向于外国品牌(例如,汽车、食品、奢侈品类的品牌),特别是考虑到产品安全和品牌影响力的因素时。不过,中国品牌正在各方面不断进步。凯络媒体中国前景与洞察部总监Scarlett Du表示,低线城市的消费者较少受到外国品牌的“洗脑”。

随着农村市场的发展,农村消费者开始接触越来越丰富的产品。尼尔森研究发现,沐浴露、润肤乳、洗衣液、茉莉花茶、男士护肤品、巧克力和果汁等产品在农村市场最具发展潜力。许多农村居民的购物消费也开始“升级”——逐步以更贵、更好的产品取代较为廉价的产品,手机就是在这一“升级”过程中受益的品类之一。

来源:
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