Jenny Chan 陳詠欣
2015年2月26日

中国消费者忠诚度剖析

中国 - 忠诚度是一种有意识的选择。果真如此么?艾司隆(Epsilon)最近的一份中国消费态度研究揭示了广告主该如何强化品牌忠诚度与热爱度。

中国汉字'忠'
中国汉字'忠'

艾司隆深入探索了中国消费者对品牌忠诚度的定义和引发忠诚度的因素,并将忠诚用户与非忠诚用户的行为进行了对比。这一调研开展于2014年第三季度,在全中国进行了线上及面对面访谈,共有1,000名受访者,分为三个社会经济级别。

在中国市场,对忠诚度的投资回报特别地高。忠诚的客户即便在动荡的市场环境中仍会支持他们喜爱的品牌。忠诚的客户更愿意分享私人信息,并更有可能向朋友推荐产品和服务。

艾司隆的报告表明,想要赢得中国消费者忠诚度的营销人一定不要采用‘一刀切’式的营销策略,而是要以数据为依托开发出有针对性的战略,从而提升营销效率。(编安:鉴戒, 鉴戒, 艾司隆正是在数据领域提供服务)那些在此忠诚度调查中名列前茅的品牌都建立了与消费者有效沟通并为他们服务的体系——即使在销售完成之后。

在本年度的调研中,在西方市场被认为是基本条件的品质要素首次在中国市场成为了促成忠诚度的最重要因素(参加下表)。

 

在中国消费者的心目中,产品性能与品质耐用度终于超越了价格因素。成熟的消费者不再只追求热门品牌或门店地点最便利的品牌,艾司隆中国负责人邓丽芳(Vivien Deng)表示。但收入较低的受访者及大学生受访者除外——对他们而言,门店地点是否便利更为重要。

如今的中国消费者也不会轻易地被仅限会员的特权及回馈项目所吸引。这些因素在忠诚度因素排行榜上都位居后列。艾司隆的研究结果表明,中国消费者只在对品牌内在价值表示满意后才开始对品牌忠诚。

中国为何喜爱Apple(苹果)

在调查涉及的所有类别的所有品牌中,Apple品牌忠诚度分数最高。该如何解释Apple在中国无可比拟的忠诚度?的确,他们的产品很有吸引力。的确,其产品价格也足够高,iPhone即可以成为身份的象征又不会像钻石腕表或炫目跑车一样昂贵。

但是,中国消费者对于Apple的热爱不仅仅是炫耀虚荣那么简单。艾司隆的研究表明,在通过线上与线下接触点融合带来无缝消费者服务体验方面,这表现最为出众。而这一融合的消费者体验在上一个十年之前在中国大陆市场是没有的。邓丽芳表示,Apple Genius Bar所展示出的对消费者的尊重及服务到底的态度令消费者喜爱不已,至今仍超越中国所有其他领域的零售服务人员。

 
 

务实的性价比

在最有资金风险的领域,中国消费者也就难免展示出较高的品牌忠诚度。电子商务和金融服务都因此位居艾司隆忠诚度榜单的前列。邓解释,中国消费者倾向于偏爱几个值得信赖的平台,比如淘宝中国工商银行,是因为他们每天都需要防范电商及银行的诈骗案。

“在电子商务和金融领域,更换服务提供商需要耗费很多时间成本,这进一步巩固了品牌忠诚度,”她说。

继多起食品安全危机之后,包括过期肉、地沟油等,中国消费者转而信任国外日常购物品牌,比如家乐福亚马逊专为中国消费者而开设的免税进口食品网上商城,这并不出乎意料之外。 但是切记,较低收入及蓝领受访者则对中国本土品牌更为忠诚。

轻奢的驱动力

艾司隆的调研还表明,中国消费者对奢侈品的热情并不一定能转化为品牌忠诚度。虽然中国消费者是全球奢侈品消费的最大群体(占比25%,Bain贝恩公司数据),但与其他类别产品不同,中国消费者并不会只对少数几个奢侈品牌忠诚。

率先进入中国的奢侈品牌,如Dior或Louis Vuitton都发现自己成为了中国消费者眼中的过时品牌。中国消费者最近有放弃主流奢侈品牌的趋势,而去年政府对送礼行为的打击大大削弱了中国大陆市场的奢侈品销售,让整个奢侈品领域停滞不前,从而也加剧了这一趋势。

那些价格更亲民的轻奢品牌,如CoachKate Spade,则开始受到了那些更喜欢非奢侈大牌的都市消费者的青睐。

构建忠诚度的渠道

面对巨大的中国市场,很多品牌盲目地采用“360度营销”,即通过各种渠道分散营销投资,试图覆盖尽可能多的消费者。但艾司隆的调研显示,不同的领域在渠道成效方面差异巨大。

例如,电子商务领域的忠诚消费者习惯了多种数字渠道,包括公司网站(42%)、电子邮件(35%)、微信(34%)、移动应用程序(29%)和QQ(29%)。金融服务领域的忠诚消费者则更喜爱面对面的互动(44%)、短信(35%)及一些其它的数字渠道。 日用商城领域的忠诚消费者更喜爱店内沟通(62%),并且仍然认同投递邮报(24%)。

 
来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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