Emily Tan
2015年10月12日

中国的程序化生态指南(1):四大模式

虽然中国的程序化生态比其他发展中市场落后了些,正在发展得相当快而且它便有了自己的特点。R3和RTBAsia联手发出了重要的白皮书解释中国今天日新月异的数字营销生态环境。

中国的程序化金塔
中国的程序化金塔
中国的程序化金塔(右图,按此看大图
 
中国传统广告到程序化广告的快速 转变,以及中国特有的因素,例如信息交换的过度监管和广告投放的限制,造就了一种独一无二的程序化生态。据此,白皮书提出以下的程序化广告购买四大主要模式。
 
一:公开交易市场

公开交易市场是一个包含通过实时竞价(RTB)以最低价购买的最低 层媒体库存的交易市场。通常,库存来自中小规模的媒体,因为中国 的主要媒体有自己的交易市场。

中国公开交易市场最大的竞争者有 BES(百度流量交易服务)、Tanx(阿里巴巴)、GDT Adex- change(腾讯)和 DoubleClick。它们都与多个 DSP 相连,具有 遍布中小媒体的海量库存,因此实施监控非常困难。

大型广告主通常 不购买公开交易市场的库存,有几大原因,其中一个原因是低质量库 存会导致巨大的品牌安全问题。较小品牌通常购买公开交易市场的广 告,从而更加降低了品牌在消费者心中的地位。

 
二:私有交易市场
 
私有交易市场或 PMP 比程序化生态中公开交易市场更进一步。仅有 受邀品牌能在竞拍中占据位置,媒体库存及质量比公开交易市场“更为优质”,该报告表示。
 
这意味着起始竞拍价更高,但依然使用 RTB 来确保出价最高的 竞价者赢得曝光。
 
在中国,主要 PMP 竞争者为新浪 AdX 和优酷 AdX。
 
优选的媒体有更大的杠杆,瞄准程序化“一站式”服务,因此 库存往往与自己的 DSP 捆绑在一起,仅有受邀的独立 DSP(通常是 具有较大购买量的 DSP)可访问这些私有交易市场的库存,尽管它们 偶尔会向公开交易市场发布未销售的冗余资源。
 
使用首选交易模式的库存销售甚至比公开交易市场和私有交易市场的销售在 质量上还要高;基本上,它是库存的顶层,不直接销售。
 
大型广告主在库存 向 PMP 发布前,具有优先查看权。以固定 CPM 销售,但成交量无法保证。该模式对需要购买优质库存、但无流量目标的中小品牌极为理想。
 
由于该模 式具有无保证的属性,因此对于想在主要广告活动之间维持最低活动水平的 大品牌也十分适合。
 
在西方市场,首选交易常通过谷歌的 PMP 等第三方技 术供应商实施。然而,中国的媒体通常绕过这一步,进而提供全面的程序化 服务。
 
 
四:程序化优选

程序化金字塔的顶端是程序化优选。该模式 包括以较高固定 CPM 和有保证的成交量直 接从媒体购买的优选库存。它具有逐步触及 受众而不牺牲库存质量的优势。

在中国,有 若干差异化因素使该模式变得与众不同。其 中一个因素是中国具有充足的劳动力,因此 无需完全采用纯自动模式。特别是中国的 “优选”库存,因为与优选媒体保持关系仍 然十分重要。

优选媒体对于向 DSP 开放库存十分谨慎,因 此交易会以混合模式实施。交易条件、价格 和成交量在线下规定,而线上系统实施程序 化交易。

 
China's programmatic advertising technology landscape
按此看大图
 
中国与世界
 
有若干因素造成了中国程序化广告的特殊性。从整体来看,生态系统完全不同,Facebook、谷歌、Youtube 和雅虎等西方世界的主要竞争者基本在中国不开展相关业务。
 
此外,欠缺优质第三方数据和对信息交换自由 的限制造成的透明度问题比在其他市场发现的还要大。
 
另一个重要差异是中国看重业务关系。如果一个广告主的广告技术解决方案主要关注优选库存,他们将需要 与媒体建立良好关系,因为顶级库存不会在公开交易市场发布。广告主的战略也需要反映中国的实际技术水 平,例如:移动技术,比西方落后了好几年。
 
DSP + 广告网络
 
 
也许西方与中国最大的不同在于:在中国,“库存中立”对广告主不构成问题。因此,众多 DSP 运营着自己 的广告网络。传统上,这些广告网络从若干媒体处购买库存,绑定后以更高的价格重新销售,然后将这些库 存混入程序化广告销售,以谋求更高的收益。
 
这种特有的混合模式源于桌面显示库存,目前在移动 DSP 中非 常受欢迎。RTBAsia 使用术语 DSPAN 来形容这一模式,即 DSP 与广告网络的结合。
 
该模式的问题主要集中 在:一旦 DSP 从媒体处购买了库存,与交易库存混合后,就不再中立了。DSPAN 自然将首先销售自己的库 存,而将媒体的利益放在次要地位。
 
中国程序化广告面临的挑战
 
中国程序化广告面临的一项挑战是,整个行业比其他发达市场落后好多年。中国的广 告主从“内容购买”到“受众购买”这一思维的转变比较缓慢。思维转变困难的原因 是,许多广告主已习惯按天收费的系统,习惯于清楚知道广告投放的位置。而程序化 购买做不到这一点,因此许多广告主不乐于接受。
 
另一项挑战是中国的程序化生态系统依然不完善。第三方数据管理平台寥寥无几,带 来诸多重大问题,因此造就了碎片化的市场,致使交易市场出现过剩的需求方和供应 方平台。
 
混乱的生态滋生了欺诈和透明度等主要问题,阻碍了全球顶尖广告主参与中 国的程序化购买,因为他们担心品牌安全及投放数据泄露等问题。
 
中国欺诈问题到底多么严格呢?相了解多些,别忘明天再上CampaignChina.com读此报道的第二回。
 
(编辑笔记:以上的报道基本上是R3与RTBAsia白皮书的节选。)