Emily Tan
2015年10月13日

中国的程序化生态指南(2):欺诈有多严重?

根据本刊从R3和RTBAsia的报告提炼出的第二大要点,程序化购买中的欺诈活动虽然无处不在,但中国的情况是让人感到尤其困扰的。

中国的程序化生态指南(2):欺诈有多严重?

没有人知道欺诈性曝光的确切百分比,最高的估计达到40%。美国广告主协会最近开展了为期60天的研究,检测36个成员(包括强生、沃尔玛和金佰利)投放的181个广告活动中欺诈的严重程度。他们发现机器人占到视频曝光的23%,占到展示广告的11%,预计2015一年,损失就高达63亿美元。

欺诈是所有市场普遍存在的问题,而这一问题在中国尤为严重。垃圾邮件和欺诈行为主要来自中国,RTBAsia估测中国每天100亿个曝光中,有15%至20%来自非人类交易。造成该问题的一个原因是,中国的许多计算机依然运行着老版本的Windows系统,这些系统感染了恶意软件,只要打开计算机,机器人就会在后台运行。

在中国,造成欺诈问题的另一大因素是搜索爬虫,中国搜索引擎生态比其他市场更为碎片化。大量的互联网用户选择安装群体化软件,通过伪造流量来骗取利益,或者提升网上商店或网站的流量数据,RTBAsia估计这些计算机有200万至300万台,其中多数为家用个人计算机。这些计算机的流量将真正的人类行为和机器人流程混合在一起,在程序化广告购买中,这是最难筛选的欺诈类型。

RTBAsia数据显示广告交易中的非人类流量行为水平即使在午夜也维持在峰值。这是因为,与人类不同,机器人不需要睡觉。此外,在午夜,人类流量占据的计算资源和互联网带宽最低。此报告强烈建议,如果DSP未配置反欺诈解决方案,所有不受严格受众定位驱动的程序化广告活动在凌晨 1 点到早晨7点停止运行,以避开垃圾流量。

 

由于广告主允许运营团 队以极低的价格购买海量流量,媒体则需要增加受众来确保稳定的收益流,因此很少会去检测和根除这种类型的欺 诈。该问题的存在是因为广告主认为他们达到了广告活动的KPI要求,即使真正的人类受众根本没有看到或点击他 们的广告,也无人监管,给欺诈留下了更多机会。从行业的观点来看,这种态度是有自限性的。

 

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