Jenny Chan 陳詠欣
2013年8月7日

中国移动营销虽商机无限但进程缓慢

北京 - 随着用户从PC电脑向移动设备“大迁徙”进程的日益加剧,营销商有充分动机来发掘一、二线和县域庞大人群的消费潜力。但问题是,营销商的行动速度怎会如此之慢?

中国移动营销虽商机无限但进程缓慢

营销商称衡量标准的缺失是阻碍其发力移动营销的主要因素,而具有讽刺意味的是,移动设备是最能量化的工具——因为用户在某个时间点在哪里做什么都逃不过营销商的眼睛。无线营销联盟(MMA)亚太区董事总经理Rohit Dadwal表示,移动营销的真正阻力来自营销商自身,他们在适应和改变中踌躇不前,衡量标准的缺失不过是“借口”罢了。

日前,群邑互动联手市场营销咨询公司Decision-Fuel,对981位中国智能手机用户的使用习惯进行了深入调查,发现智能手机在中国的使用已经临近爆发点。

随着智能手机不断普及,被营销者称为“第三屏幕”的手机正在快速成为人们生活接触的“第一屏幕”。智能手机正在对人们日常生活的方方面面产生影响,95%的受访者睡前玩手机,即群邑互动所谓一天中的“第25小时”。

在中国移动行业发展史上,2012年,手机超过PC成为第一上网终端(来源:CNNIC);2013年,在每日使用量上,中国超过美国成为全球最大的智能手机市场。

根据预测,到2013年底中国智能手机用户将达5亿,庞大的智能手机用户群正在孕育移动营销的无限商机。益百利市场营销服务(Experian)最新发布的《中国移动营销白皮书》调研了321位各行各业的营销商,发现36%的营销商已在营销活动中尝试或成功运用移动营销策略吸引目标受众,16%已将其视作常规营销渠道。

对营销商来说,手机是市场营销新介质,有别于过去使用的其他介质。其他介质的应用相对简单——只需把做好的广告投放平面或户外。移动营销则涉及诸多技术因素,专业技能和知识,的确是营销商试水移动营销的绊脚石,Dadwal表示。因此,如何有效利用手机实现营销目标是非常关键的一环。

“大家都认同移动营销的必要性,问题是,如何掌握?”群邑中国互动营销总裁兼MMA中国联合主席陈建豪说。“现实是,手机应用呈碎片化特征。关注度无法垄断。”

优酷土豆总裁刘德乐表示,用户每日通过移动设备观看视频的平均时间为74分钟(13支视频),而通过台式电脑或笔记本电脑观看视频的平均时间为52分钟(5支视频)。

无线营销联盟EMEA地区董事总经理Paul Berney表示,很多营销商认为广告成功与否在于到达率和暴露频次。“但这并不是衡量移动营销有效性的标准,”他说。“重要的不是大面积撒网,而是重点突破——在正确的时间向正确的目标受众投放正确的广告讯息。”

再则,那些资深营销决策者通常都年过不惑,不像年轻数字达人那样精通数字科技。他们谙熟传统营销之道并对之习以为常,但现在是时候做出改变了。

进军移动营销的捷径是摒除当前所有路障,消除营销商犹豫不前的“借口”,创造行业标准。我们不能再以CPC(按被点击的次数收费)、CPM(广告曝光1000次所产生的成本)或CPRP(收视点成本)来衡量移动营销的有效性,因为除点击互动外,还有通过手机的“摇晃动作功能”等等与用户互动。Dadwall将奥利奥100周年庆社交媒体活动产生的轰动效应称为新媒体时代的“互动回报率”(ROE)——这种回报率更加难以测算。

7月11日,MMA中国无线营销论坛在北京举行,50多位MMA成员和广告相关行业人士汇聚一堂(包括Campaign亚太代表),探讨了影响无线营销行业和消费者的重要议题。与会者一致认同建立行业标准与规范势在必行,包括API监测标准、SDK监测标准、HTML标签标准、异步传输模式标准以及像素数据跟踪标准。

基于APP应用嵌入SDK机制,营销商可从采集的数据中分析APP应用的使用频次、平均使用时间以及活跃程度等。

对于外行营销商,这些标准听起来复杂难懂。“这些数字行业的专用术语让他们望而生畏”,陈建豪说。

移动生态环境“在很大程度上属于技术行业,移动营销只是其中一小部分”,Berney说并认为移动应用的倡导者对广告主只谈技术,忽略了最根本的一点——利用技术创造业务价值。

仅简化和优化孤立移动广告的衡量标准亦非良方,因为对于如何将移动营销融入跨屏整合营销,整个行业还都束手无策。

精硕科技北京公司总经理兼研究副总裁陈传洽(Calvin Chan)表示,客户更关心如何将移动应用融入媒体策略,以提高跨渠道传播的有效性和投资回报率。

百胜餐饮集团媒体副总监张之彦(Clare Zhang)探讨了减少PC端和移动端用户重叠的必要性。“这需要行业链上下一起努力,因为其中涉及到在保护隐私的前提下克服获取公开数据的技术障碍,”她说。

的确,移动应用会给营销商提供价值巨大的“大数据”,帮助其解读消费者的购买行为,但陈建豪表示,这也正是让许多营销商头痛的问题——数据泛滥。

“大量数据使他们无从下手进行分析和利用,”Berney赞同地说。“所以,我们要做的是把数据转化为情报,并将之作为行动的依据,不再单纯依赖数据规模或数量。”

而且,营销活动结束后,由媒体主和第三方监测机构提供的分析报告也会存在数据差异,陈建豪表示。

当大多数商家还处于尝试阶段时,一些品牌已经开展了前沿的移动营销活动。例如,网络零售巨擎淘宝于双十一节(2012年11月11日)推出“购物狂欢节”活动,类似于美国的“网购星期一”,大批商家通过短信(SMS)派发网店折扣券。该促销活动创下了31亿美元(190亿人民币)的当日交易额,实现了历史性突破。

除短信营销外,其他移动营销手段,如APP应用、移动优化邮件、QR码和条形码也有望在2013年获得大幅增长。利洁时中国区营销总监Ben Wilson说:“移动营销的真正之美在于游戏化和社会化。”他强调,旗下杜蕾斯官方推出的移动APP杜蕾斯宝宝(Durex Baby)着眼于品牌的长期营销战略,而非直接营销结果——“以销量为主导的投资回报”。

其他广告主应“大胆尝试,如果投放移动营销的预算占总数字预算的10%或更多,这时再考虑投资回报率,”Wilson说。

以技术为主导的商家,如英特尔、三星和中国联通,也开始大规模推广移动营销。“我们允许失败,这种品牌文化对移动营销策略尝试大有裨益,”英特尔中国市场运营部总监孙彦斌(David Sun)说。

微信营销也蕴藏着巨大潜力。iOS版微信5.0昨日正式发布,其全新移动支付功能有望颠覆当前的电商模式,助推移动商务成为商业格局的中坚支柱。

通过同步银行卡和创建微信支付密码,用户可通过内部支付功能进行交易,省却支付宝、财付通等第三方支付环节。

当然,挑战依然存在。如营销商们所言,对移动技术了解不够、缺乏多渠道策略、缺乏内部资源以及高层支持是有效开展移动营销的主要障碍。

“当前的移动广告行业实际上处于赔钱阶段,”互动通控股集团总裁邓广梼(Michael Tang)说。“说得好听点,我们正处于培育阶段。”

“我们还没有达到移动营销价值和成本的契合甜点,”PPTV网络电视副总裁单晓蕾(Steven Shan)说。

不过,随着移动销售额的增长,这些阻碍也将逐渐消失,特别是在当前环境下——中国政府正拨快4G发牌时间表,4G时代渐行渐近,这是“移动营销的催化剂”,邓广梼说。

据益百利白皮书显示,约92%的营销商认同手机“很快”会在中国成为消费者接触品牌的最受欢迎途径之一。

“看到客户在制订移动营销战略上的举棋不定,我们非常心急,因为我们知道移动营销的重要性,但客户却依然停留在为某一特定目的实施营销活动的思路和心态,”陈建豪表示。“移动营销是对其他媒介渠道的整合,能够为广告主架构更有效的营销平台,值得作为长期战略仔细部署,就像规划年度电视广告一样。”

“商家不需要移动化战略,但其战略需要移动化渠道,”Dadwal说。“移动营销不是事后的补充措施,而是把已经实施的营销活动的效力发挥到最大。”

WPP中国首席执行官李倩玲(Bessie Lee)打趣地说,最快的途径莫过于采取共产党的“洗脑”方式,给每一个人灌输移动营销大好特好的思想。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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