Gary Scattergood
2015年5月26日

中国经济放缓,公关成本权重走强

中国经济放缓加上紧缩措施逐步升级正在悄然改变广告主/代理商关系,成本压力在代理商甄选过程中的权重日益攀升。

就当前来看,广告主在公关领域的投资依然强劲
就当前来看,广告主在公关领域的投资依然强劲

这一重要结论来自胜三管理咨询公司(R3)对全国150位广告主和企业营销主管的深度调研, 覆盖60多个公关代理商的215对代理关系。

“57%的广告主将‘服务费’视为甄选代理商的最重要因素,”胜三中国区董事总经理李佳(Sabrina Lee)表示。“仅从这一点就可洞见中国公关行业的新气象和新挑战。”

在“服务费”窜升至代理商挑选标准之首的同时,“公关公司的团队”从2013年的第1位骤跌至2015年的第7位。

调研还显示,广告主对新观念越来越开放,访谈中,极少广告主要求代理商在类似领域有相关服务经验。

“令人遗憾的是,在代理商甄选标准中,团队的优劣从两年前的第1位降至今年的第7位;而与此同时,广告主对代理商创意能力的需求却空前高涨,”李佳说。“‘缺乏创意’现在已经成为广告主更换代理商的最主要原因,”她补充道。

令人瞩目的是,“数字营销能力不足”在更换代理商原因中的权重飙升至13.4%,比两年前高出100%还多。同时,缺乏“整合性的策略”和缺乏“专业人才”的权重与两年前相比则有所下降。

广告主依然对其公关代理商的数字营销能力心存顾虑,在今年的调研中,仅有23%的广告主表示愿意选择公关公司代理互动营销业务。

同时,广告主与公关公司的合作方式也发生明显变化:越来越多广告主从选择月费制或月费结合项目制,转向纯项目制。

2011年,受访广告主中有51%采用月费制。今年,这一比例为23%。

本次调研还考量了采购部门参与公关代理商合作谈判的程度:今年,72.5%的广告主表示由采购部门主导与公关公司的合同谈判,相较于2013年的65%有所上升。

“最出色的公关代理商懂得采购的重要性,都纷纷设立了商务总监,”李佳指出。“对公关行业来说,这是显而易见的全球趋势。总体来看,采购行业在这5年来也成熟了不少。”

对于中国公关市场中表现最为出色的广告主,票选结果是:科技大佬阿里巴巴居首,饮料巨头可口可乐居次。在公关策略上表现突出的其他广告主还包括小米、宝马、杜蕾斯和奔驰。

从代理商角度来看,在受访广告主心目中,奥美公关和蓝色光标处于行业领先地位。

未来两年中,成本因素在挑选代理商标准中的权重将越来越大。尽管2015年中国经济增长有望达到6.9%左右,但相较于2010年的10.4%还有一定差距。据分析师预计,2016年中国经济会再次探底。

不过,中国经济下行并不意味着广告主会削减在公关领域的投资——71%的广告主表示会加大投资。同时,他们也期待看到公关行业更加公开化——64%的广告主呼吁公关行业进一步提高透明度(见上图)。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

相关文章

刚刚发布

1天前

“举杯月更浓” F5季节性促销创意助力中泸州老窖品牌流量提升

中秋佳节之际 中国白酒品牌泸州老窖联手F5上海再推新广告

1天前

Marcus Chew接替Mary Zhou担任阿里旗下Lazada CMO

Mary Zhou有望在这个电商务平台担任另一职务,Marcus Chew的任命将于10月1日生效。

2天前

Uber Eats 与香港麦当劳联合推出Happy Delivery!

The Hoffman Agency为 Uber Eats麦当劳合作打造全新广告作品。

2天前

北京环球影城开园之际 TBWA邀请神秘BAVA现身

9月20日北京环球影城正式开园——神奇BAVA现身