Gary Scattergood
2015年5月26日

中国经济放缓,公关成本权重走强

中国经济放缓加上紧缩措施逐步升级正在悄然改变广告主/代理商关系,成本压力在代理商甄选过程中的权重日益攀升。

就当前来看,广告主在公关领域的投资依然强劲
就当前来看,广告主在公关领域的投资依然强劲

这一重要结论来自胜三管理咨询公司(R3)对全国150位广告主和企业营销主管的深度调研, 覆盖60多个公关代理商的215对代理关系。

“57%的广告主将‘服务费’视为甄选代理商的最重要因素,”胜三中国区董事总经理李佳(Sabrina Lee)表示。“仅从这一点就可洞见中国公关行业的新气象和新挑战。”

在“服务费”窜升至代理商挑选标准之首的同时,“公关公司的团队”从2013年的第1位骤跌至2015年的第7位。

调研还显示,广告主对新观念越来越开放,访谈中,极少广告主要求代理商在类似领域有相关服务经验。

“令人遗憾的是,在代理商甄选标准中,团队的优劣从两年前的第1位降至今年的第7位;而与此同时,广告主对代理商创意能力的需求却空前高涨,”李佳说。“‘缺乏创意’现在已经成为广告主更换代理商的最主要原因,”她补充道。

令人瞩目的是,“数字营销能力不足”在更换代理商原因中的权重飙升至13.4%,比两年前高出100%还多。同时,缺乏“整合性的策略”和缺乏“专业人才”的权重与两年前相比则有所下降。

广告主依然对其公关代理商的数字营销能力心存顾虑,在今年的调研中,仅有23%的广告主表示愿意选择公关公司代理互动营销业务。

同时,广告主与公关公司的合作方式也发生明显变化:越来越多广告主从选择月费制或月费结合项目制,转向纯项目制。

2011年,受访广告主中有51%采用月费制。今年,这一比例为23%。

本次调研还考量了采购部门参与公关代理商合作谈判的程度:今年,72.5%的广告主表示由采购部门主导与公关公司的合同谈判,相较于2013年的65%有所上升。

“最出色的公关代理商懂得采购的重要性,都纷纷设立了商务总监,”李佳指出。“对公关行业来说,这是显而易见的全球趋势。总体来看,采购行业在这5年来也成熟了不少。”

对于中国公关市场中表现最为出色的广告主,票选结果是:科技大佬阿里巴巴居首,饮料巨头可口可乐居次。在公关策略上表现突出的其他广告主还包括小米、宝马、杜蕾斯和奔驰。

从代理商角度来看,在受访广告主心目中,奥美公关和蓝色光标处于行业领先地位。

未来两年中,成本因素在挑选代理商标准中的权重将越来越大。尽管2015年中国经济增长有望达到6.9%左右,但相较于2010年的10.4%还有一定差距。据分析师预计,2016年中国经济会再次探底。

不过,中国经济下行并不意味着广告主会削减在公关领域的投资——71%的广告主表示会加大投资。同时,他们也期待看到公关行业更加公开化——64%的广告主呼吁公关行业进一步提高透明度(见上图)。

来源:
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