Jenny Chan 陳詠欣
2016年8月15日

中国OTT市场观众数量超预期增长 ,比想象中更聪明

丰富的内容选择及点播功能正在推动OTT市场从小众走向大众,同时也提出更多问题:从媒体投资回报率及品牌核心绩效指标而言,OTT广告成效如何?品牌该如何构建包括OTT在内的媒体预算?

中国OTT市场观众数量超预期增长 ,比想象中更聪明

上海 - Amplifi联手爱奇艺、乐视、芒果TV、腾讯、优酷和品友互动,同时与秒针及尼尔森联合开展调研,于近期发布了中国OTT(Over The Top 的缩写,指通过公共互联网向用户提供各种第三方的应用服务)内容的白皮书。白皮书显示,中国观众对于OTT电视的熟悉程度超出了行业预期。

电通安吉斯网络数字发展执行副总裁兼Amplifi中国全球媒体合作总监陈良怡(Meg Chen)表示,智能手机的普及推动了中国消费者对OTT运用的过渡,相关数据如下:

·        87%的传统电视用户知道如何使用OTT设备
·        近80%的用户明确知道自己想看什么节目,会直接在OTT应用中搜索节目名称
·        75%的用户选择OTT电视是因为其内容资源非常丰富
·        32%的用户表示想要在接下来的一年内购买OTT设备
·        21%的用户愿意为OTT电视内容付费

陈良怡是此次白皮书项目的负责人,她说:“OTT内容不仅是通过传统电视播放那么简单,能为用户提供很多互动的功能,比如按需求定制电子商务服务”。

预测数据显示,到2016年底,在中国销售的100台电视机中将有95台(即超过1000万台电视机)支持OTT设备。

在中国庞大的13亿电视观众中,通过OTT设备看电视的用户比例已经从2013年的13%上升至2015年的30%。预计到2017年,这一数字将达到49%。

陈良怡认为:“同智能手机的发展一样,人们在习惯了通过网络看电视之后就不会再回到传统的单向观看模式。”

白皮书还显示,中国用户“比我们想象的要聪明得多”。这些被称为“聪明沙发土豆”的中国观众会想到各种办法在OTT上看到自己想看的内容。

营销人请注意:OTT观众在看广告时注意力更集中,而且会更容易记住广告(如下图)。

 

中国的OTT产业有一条非常长的链条,由内容提供商、牌照商版(内容服务及互联网电视播放服务)、网络运营商及各类硬件制造商组成。所有的内容都需要经过整个链条才能最终出现在用户面前,营销人也同样需要这样做。

OTT内容不仅为广告主提供更多的广告渠道,它更重要的优势在于与每一位用户定制化互动,提供定制化的沟通体验。

因此,白皮书为营销人提出了更多问题:

如何追踪与监测OTT广告?从媒体投资回报率及品牌核心绩效指标角度而言,OTT广告成效如何?品牌该如何构建包括OTT在内的多屏媒体购买组合?

陈良怡提出的初步解决方案认为,有“屏补效应“的媒体组合及覆盖率能够提升广告成效。

她补充说,程序化购买的算法现在是基于家庭为单位的曝光率(户曝光)的。这一点也需要变成基于个人的曝光率(人曝光),这样才能对受众进行更准确的分析。

 

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