Ira Zaka
2015年7月15日

为什么仅称霸国内市场还远远不够?

长江商学院(CKGSB) Ira Zaka撰文表示,很多中国品牌都已称霸国内市场,然而想要成为跨国巨头,他们还有很长的路要走。

为什么仅称霸国内市场还远远不够?

中国在短短30年间完成了突破性的经济飞跃并成为世界工厂,令全球瞩目。 然而,就寻找海外品牌拓展的法宝而言,中国本土企业还远远落后于其外国竞争对手。

有两个中国企业已经成为了真正意义上的国际品牌(即营业额的一半以上来自海外市场)。独占鳌头的是联想,其营业额的62%来自国际业务;紧随其后的是中兴(ZTE),其国际业务占比为53%。

借助数字化的不断增长与对消费者体验的核心关注,这两个品牌已经能在强手林立的国际舞台上大展拳脚。他们的成功经验至关重要,不仅能为更多中国品牌的国际化道路建立模板,更能帮助完成从‘中国制造’到‘中国创造’的认知转变。

不论是在国内还是国际市场,中国的商业领袖们都应当熟知以下5大品牌传播原则。

1. 鲜明有力、易于分享的差异化特征

品牌建设的核心是在竞争中脱颖而出,激发消费者兴趣。有差异化特征的品牌才能成为市场的赢家。这一过程远不止在最短时间内获得最多的页面浏览数量或转发数量那么简单。品牌需要创造出有说服力的、能打动目标消费群体同时能促进多层级分享的品牌描述。

华通明略BrandZ的研究表明,像阿里巴巴这样的中国品牌正在缩短与跨国巨头之间的‘品牌价值’差距。阿里巴巴(华通明略估值为643亿美元)的发展对国际巨头亚马逊构成了有力的竞争。其原因之一就是阿里巴巴在消费者心目中的差异价值。这一差异价值满足了中国消费者对于实现‘中国梦’的渴望,而这一过程中其集团创始人马云的贡献功不可没。

2. 大数据推动大创新

毋庸置疑,营销与品牌沟通中的大数据利用大大促进了商业世界的发展。然而这也是一把双刃剑,有时不恰当的数据利用可能对企业带来伤害。

比如在去年,索尼的股价就因黑客丑闻的影响下降了10%。由此得出的经验教训是:尽管大数据有着开拓性的革新意义,它归根结底仍旧只是一个技术工具。真正具有实质影响力的是大创新——对大数据的正确解读。

在如今这一消费者驱动的环境下,大创意指的是能利用科技提升人们日常生活质量的创意。最近一个非常成功的实例来自滴滴打车,其红包应用巧妙地将中国的送礼传统与打车的实际需求联系起来。

3. 情感共鸣

产品的品质固然重要,但想要成功建立忠诚度的品牌一定要在情感上与消费者达成共鸣——要有更大的追求、建立熟悉度与深层品牌关联。

哈雷戴维森就是一个很好的例子,其摩托车的吸引力很大程度上来自品牌情感及其所代表的精神。摩托车实际的性能固然重要,但往往只是次要考虑。中国品牌已经越来越多地认识到追求品牌情感价值的重要性。

我在长江商学院的同事Teng Bingsheng博士最近评论说,小米手机的粉丝对小米品牌非常崇拜,以至于小米大会“更像是宗教集会而不是企业论坛”。这可谓是中国企业品牌建设的一个成功实例。

4. 赋予年青一代更多的力量与参与权

作为消费群体,‘千禧一代’最可能向品牌提出具有挑战性的问题。他们成长在信息丰富的时代,因而喜欢探究并不满足于产品的表面价值。这就意味着他们并不容易被品牌说服,而更倾向于质疑品牌的目的。

这要求品牌建立起具有说服力的目标价值,能够应对严苛的企业责任与道德评判。在当今这个信息过剩的时代,目标价值是品牌和消费者共同的指路明灯。

5. 为全社会带来改变

在拓展海外市场时,高超的本地化技术仅仅是成功的基础,更重要的是将大众与社会纳入品牌建设的方程式中。

一个出色的案例来自耐克,他们推出了鼓励体育运动、促进体育爱好者建立友谊的服务,从而推动公共健康事业的发展。另一个优秀的案例来自保利地产。通过建立老年人保健设施,保利体现了其社会责任,同时进一步提升了关注健康与和谐的品牌形象。

 

Ira Zaka现为长江商学院全球营销与沟通经理

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