Jenny Chan 陳詠欣
2017年8月4日

为何中国很多KOL热度超高,商业影响力却很小?

其一原因:仅仅是加入了很多话题标签的帖子并无很大意义。

Xu Wei Zhou prancing around in Louis Vuitton in Paris (Source: His Weibo)
Xu Wei Zhou prancing around in Louis Vuitton in Paris (Source: His Weibo)

在评估KOL有效性时,其知名度和参与度指标通常被作为评估基准。然而,消费者洞察公司Bomoda发现,许多中国名人虽然知名度及引发的参与度都很高,但将这些转变为购买行为的能力却很低。

Bomoda一份报告显示,事实上,许多KOL都能引发社会热议,但却未能激励消费者购买产品。此报告调查了2017年上半年中国的4万多个KOL,并通过命名实体识别(NER)技术来识别他们。
 

以下10位KOL发布的内容质量最低:

Bomoda根据一个加权系统评估了这些KOL社交媒体内容的质量。低质量的内容被定义为:由外部粉丝支持所驱动的帖子,或仅仅包含关于代言品牌标签的帖子,或介绍最近活动但未提供任何额外细节的帖子。

Bomoda共调查了5100多万条微博帖子,23亿条相关转发和评论超过340万篇微信文章。

其中许魏洲排名最低。他发布内容的99%都被归为低质量。他的帖子要么与他所代言的产品或品牌无关,要么只是他的粉丝发起的调查。

然而,具有讽刺意味的是,许魏洲确实具有声量与影响力。作为目前中国最著名的小鲜肉之一,许魏洲曾被称为“流量王”,在Bomoda的社媒影响力榜单上获得了满分100分。相比之下,他的实际商业影响力评分却仅为11,而购买意向评分只有7分。

对于一位有着超级大量忠实粉丝的名人而言,这是为什么呢?Bomoda认为,他的粉丝大多是十几岁的女孩,缺乏购买力。此外,他所代言的大多数品牌都是高端品牌,比如LV(见上图)和蒂芙尼,这是他的大多数粉丝都无法企及的品牌。

而另一位拥有庞大粉丝量的名人王嘉尔(下图)在内容质量上比许魏洲要好,他发布的内容中有40%都被评为高质量。

王嘉尔最近代言了百事可乐,吸引了大量粉丝的关注,包括三分之二的社媒对话。然而,Bomoda指出,王嘉尔发布的帖子大多“无意义”,只是加了#王嘉尔百事代言人#这一标签,没有任何促进产品销量的提示,所以他的商业价值评分仅为12。

另一位商业影响力低的KOL是赵丽颖(下图,得分同样为12)。与前面提到的两位名人类似,赵丽颖没有能力为她的品牌客户发起产品相关的讨论。在她的个人社交账户中,有58%的内容都只能引发粉丝们对她“甜美”的“邻家女孩”形象和真诚性格的赞美。在她7月发的一条帖子中,虽然她提到了中国运动服装品牌特步,但最受欢迎的粉丝评论却是在用传统诗词赞扬她嫩嫩的手、白皙的皮肤和新月一样的眉毛(“手如柔荑,肤如凝脂。领如蝤蛴,齿如瓠犀。螓首娥眉,巧笑倩兮,美目盼兮。赵丽颖啊!真是越来越美了”),或是表达多期待看到她在下一集《特工皇妃楚乔传》中的亮相。

此类情形会导致与这些KOL签约的品牌付出高昂代价,结果却是KOL除了有效推广自己以外,并不能成为品牌的有效推动者。Bomoda建议品牌在与KOL签约之前思考以下问题:“粉丝们可能会去谈论我的品牌和产品吗,还是说他们仅仅会去表达对KOL的喜爱?”

那么,哪些数据能反映真正的商业影响力?不妨试试这两个:

  • 在所有的提及和评论中,消费者购买产品的意愿比例;
  • 代购、淘宝卖家、商场或购物中心分别通过第三方宣传内容利用某KOL的比例。
来源:
Campaign China
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