Sam Holt
2014年6月24日

为广告商解密阿里巴巴

阿里巴巴现今10年的目标是发展1,000万家小企业,创造1亿个就业机会,并解决全球10亿人的日常生活需求。面对阿里巴巴这一争霸全球的计划及即将上市的兴奋之情,Performics中国的Sam Holt(如图)解答了一些广告商们的普遍疑问。

Holt:“以价格为竞争优势的商家总会陷入竞争对手的摆布之中”。
Holt:“以价格为竞争优势的商家总会陷入竞争对手的摆布之中”。

如果你在中国从事电子商务,那么你的话题将不可避免地围绕着淘宝和天猫展开。淘宝是全球访问量最大的20大网站之一。在C2C市场中,淘宝占据了83%的份额,而天猫则在B2C市场中占据51%的份额。毋庸置疑:消费者们喜欢淘宝和天猫。

但原因何在?原因就在于他们总是能在这里找到最优惠的价格。而且很大一部分的销量产生在诸如双11,双12等的电商促销活动中。因此,一个品牌网络销售额很大一部分可能都需要用几天的业绩来实现。因为促销力度很大,各品牌在活动期间面临实现销量与盈利的双重压力。

一个众所周知的事实是以价格为竞争优势的商家总会陷入竞争对手的摆布之中。在这个竞争激烈的市场,总是会有商家愿意为了长期的利益而承担短期降价的损失。异常集中的促销活动带来了销售量的猛增,加上围绕这些活动而产生的广告费、技术费和佣金等成本,这一切让促销活动期间的商家举步维艰。

然而这些活动又是不容错过的大好良机,能够在竞争中脱颖而出并且更能客户需求的广告商才会成功。精明的电子商务策略——定价策略、在全年保持稳定销量而不是仅在促销活动期间大量销售——也很重要。最后,在中国,如何平衡市场份额与利润也是重要的问题。

为品牌打造安全的环境

在阿里巴巴自成立以来并不是很长的历史中,关于其平台上有多少假冒伪劣商品的问题一直存在。淘宝连续四年在美国代表办公室(United States Representative Office)“不良市场”(出售假冒伪劣商品)名单中榜上有名。当当网的联合创始人李国庆曾在2009年表示,假冒伪劣商品的交易达到所有C2C平台业务量的70%。

天猫(2012年1月之前名为淘宝商城)的推出正是为了满足中国市场对绝对有保障的品牌正品的需求。品牌或零售商进驻天猫的门槛更高,需要一笔更大的保证金(如有任何侵权行为,保证金将被没收),出示营业执照、税务登记证,并且还需要一直支付技术服务费。然而,从法律角度来说,天猫仍然属于“网络服务提供商”。这意味着在保护品牌利益的法定必需行为方面,淘宝和天猫并无太大差别。但是,收费更高意味着监管的责任更大,天猫和阿里巴巴集团一直都非常主动地通过技术手段的不断改进来筛选和找到侵权产品的信息。事实上,他们已经与中国政府机构、执法官员和超过1,000个品牌合作。这些举动让他们得以起诉了一些较大的假货商家。

2012年12月,在美国代表办公室最新的“不良市场”(出售假冒伪劣商品)名单中,已经没有了淘宝的名字。而天猫则在最近吸引了包括苹果、巴宝莉、寇驰等在内的越来越多的国际大牌进驻。淘宝和天猫都在为建立良好的市场环境而努力,如今都为正品销售创建了安全的环境。

数据:预测带来积累

阿里巴巴集团掌握了数量庞大的品牌和用户数据。阿里巴巴的淘宝约有5亿个注册用户,日访问量达6,000万人次,每分钟卖出商品4.8万件。他们手中的购物数据库一定是中国最大的。这些数据非常珍贵,可以用来预测中国未来经济的发展。也正因为如此,该集团最近的上市计划才面临重重困难。

天猫最近宣布,线上的奖励积分可以在线下使用,显示了该公司想要促进客户忠诚度、形成线上线下完整链条的计划。对这一计划的又一有力印证是阿里巴巴近期对银泰商业的投资。后者是中国领先的百货商店运营商之一。这一投资将让天猫可以使用银泰的线下库存产品数据库。

由此可以理解,很多品牌对于进驻天猫充满疑虑。他们担心自己的产品及客户数据被更强大的一方存储及利用。然而,反驳观点则认为这样做可以获取很多的信息,能够利用这一优势的品牌将能比那些不愿意进驻的品牌更好地理解消费者购买行为。

总结

对于想要进驻天猫的品牌而言,需要考虑的因素很多。这个平台安全吗?对业绩有帮助吗?我的数据会被如何利用?但是舍弃了电子商务版图上的这一重要据点,品牌能生存吗?有一件事是肯定的:如淘宝之类的C2C平台的销量正大量转移到如天猫这样的B2C平台上。2013年中国互联网经济报告显示,2011年,C2C销售占据线上销售总额的75%,在2017年,这一数字将下滑至48%。在B2C市场,阿里巴巴的主导地位并不如C2C市场。天猫的市场份额为51%,而C2C市场的淘宝,其市场份额则为83%。

可见在B2C市场上,其他平台还有竞争的机会,比如京东JD.com就占据了23%的市场份额。还有其他一些垂直销售的特色平台也很重要。最后一点,在中国,独立的商家平台也有发展的潜力。中国的独立商家平台只占电子商务市场10%的份额,而在美国这一比例为76%。随着中国电子商务市场的日趋成熟以及消费者对于在线购物的习惯,推广和运营品牌自营的独立电子商务平台将赋予品牌更多的自主权,带来更高的利润,从长期来看,也许是更可持续发展的商业模式。

Sam HoltPerfomics中国的VP。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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