本刊记者
2021年7月7日

“乐高会玩创造营”登录九大城市 解析活动背后的设计思路

线上线下同步互动 Imagination乐高联合打造“会玩创造营”

“乐高会玩创造营”登录九大城市 解析活动背后的设计思路
“玩乐经济”风靡中国,乐高也成为去年在中国市场迅速蹿红的品牌之一。全球知名的创意公司Imagination(想象)于六一儿童节期间打造了“乐高会玩创造营”活动。关于本次活动以及Imagination和乐高的合作,Campaign继续进行了一次深入访谈。Imagination中国区执行总监Julien Dupuis就本次活动接受了采访。
 

Campaign中国:请为我们介绍一下,乐高案例的详细策划思路?

对于会玩创造营的概念,是我们前期进行了大量目标受众的行为和认知分析,并集合各个部门一起头脑风暴的产物,这是我们进行日常创意概念构思过程的一部分。这让我们了解了目标受众在玩这件事上的态度,明确了设计上挑战:激发创造力、探索未知的玩法。

我们采取了以人为中心的方法,想创建出一些能吸引覆盖目标年龄段的孩子,同时也可以让家长参与进来的活动。

活动的每个环节设计都围绕着乐高产品中的5条产品线,通过精心的设计,在确保在呈现出每条产品线表达的主题之外,也能让大家体验产品背后所表达的热情点。为了确保一段有完整连结的旅程,通过完成“任务”来解锁创造力的想法由此诞生。

一旦我们确定了体验内容,我们着手解决如何在空间上实现,打动孩子和家长们的心。为了营造出“进入了乐高世界”的感觉,首先我们在入口处设置了两面哈哈镜,引导家长们站在能缩小他们的镜面前,而孩子们则通过入口看到自己成为了小巨人,这不单单是一个吸睛的装置,而是在这里我们让家长和孩子有了一个换位思考的开始。今天的这个六一,家长们也可以拥有一颗童心,让你的孩子们来带领你发现玩的奥义。同时,我们的空间中将乐高颗粒的尺寸进行了放大,并引入和孩子们同等大小的乐高悟空小侠,让大家更有身临其境的感受,可以在乐高颗粒的世界肆意表达想象,释放天性。

Campaign中国:Imagination 如何设计线上和线下的互动?

我们想展示玩乐高颗粒的各种方式(保持真实搭乐高颗粒的触感),同时通过科技互动这一层来增强体验——整个体验通过完成任务的方式进行串联。

通过完成任务来解锁创造力的设计, 解决了我们的问题:如何让孩子和父母们一起玩?带着智能手机的父母也变成了冒险任务的参与者,而不是缺乏耐心的旁观者。

在乐高会玩创造营,我们通过任务挑战来解锁地图,将每个体验点完美串联起来。每完成一个任务,就能通过可视化的小程序解锁一部分的'创想星',最终到达我们整个体验链路的终点。

在终点会玩星广场,它是完成挑战任务的奖励,也将整个体验活动推向了高潮。孩子们只要到星广场扫描解锁自己拼搭的“创想星”,即可在数码世界放飞自己的星星到浩瀚的星空之中,与其他孩子创造的繁星点点共同闪耀光芒。

活动之后的数据反馈显示:几乎50%的探访家庭(至少有一位有孩子的家长)使用了会玩创造营应用小程序,其中40%的家庭完成了任务,这其中又有91%的家庭进行了店内购物(通过电子核销端追踪得出数据)。

Campaign中国:会玩造意营在9个城市推出,接下来有什么拓展计划?

会玩创造营的概念是围绕2021年儿童节乐高品牌提出的“怎么玩才对?”这个主题作为战术性品牌传播而打造的在儿童节前后选定9个城市举办大型活动,并通过小型活动推广到其他9个城市,因此儿童节之后并没有后续扩展计划。但是,整个活动中的创造性和以人为中心的设计理念,使此次活动如此成功,这也必然会被延续到之后的活动构思中。

来源:
Campaign 中国

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