本刊记者
2017年7月19日

亚洲万里通CEO:忠诚度积分不应是虚拟货币

亚洲万里通首席执行官黃思遠(Stephen Wong)说,如果里程积分成为一种虚拟货币,那么其交易能力(以及必要的流动性)将是最大的缺陷。

亚洲万里通CEO:忠诚度积分不应是虚拟货币

在比特币问世之前,忠诚度积分就已经是一种虚拟货币了,许多金融科技初创公司都向亚洲万里通首席执行官黃思遠建议,可以让这些积分成为电子商务网站上的支付货币。

对此,他予以反对。

他解释说,如果里程积分成为一种虚拟货币,那么其交易能力(以及必要的流动性)将是最大的缺陷。里程积分如果可交易,那会引发一个哲学问题,而亚洲万里通将陷入成为金融机构的危险。但事实上,亚洲万里通定位的是生活方式和兑换奖励计划。

他说:“关键在于我们的定位。有些忠诚度奖励计划显然是以货币价值为基础的,例如5个积分可能值1港币。我们对此持保留态度。我们不希望让里程积分以货币价值为基准。我们不希望人们把奖励计划想成价签(比如一张价值为780港元的音乐会门票),而是想成一种体验(音乐会带来的难忘回忆)。

他强调,一切的核心都在于提供高品质的兑换选择,并彰显所获奖励的整体价值,而不是让用户“一直在计算”。

然而,计算是人的天性,特别是当奖励价值等于货币价值时。亚洲万里通在品牌形象和企业所有权方面都与国泰航空的马可波罗俱乐部紧密相关。黃思遠本人于1998年加入国泰航空,并随之在香港、美国、新加坡、日本和越南担任不同的管理职务,之后被调到亚洲万里通。

目前,黃思遠正在推动忠诚度营销策略,策划其电子商务和数字平台开发,并与700多个品牌建立了合作关系(其中29个是航空公司)。他同时还负责数据库营销策略,目的是提高来自会员的收入。

亚洲万里通方面表示自己拥有超过960万名成员,自6年前黃思遠加入以来增长了400万。而这些会员主要来自大中华区、北美和菲律宾。

在与一些亚洲万里通会员交流之后(包括经常出差的律师和作家等),我们发现他们并不清楚马可波罗俱乐部和亚洲万里通到底有何区别。

对此,黃思遠解释说:“马可波罗俱乐部是国泰航空公司的忠诚度计划,你只能通过坐飞机来赚取积分。亚洲万里通是覆盖面更广泛的生活方式和积分奖励的计划。如果你是马可波罗的会员,你也会自动成为亚洲万里通的会员。

获得亚洲万里通积分的方法很多,包括坐飞机、餐饮消费、信用卡消费等。而“万里”这个与航空和航空旅行相关的用词说明,此会员计划的积分获取和使用大部分都与旅行相关。

这一品牌名或许会引发一定程度的困惑,而且有点冷漠,而其积分兑换体系则还会引发一些无奈。常见的情况是,你无法预订你最想要的航班(即便是很久以后的航班),只能进入等待名单听天由命。

黃思遠的回应是:“每次我去参加晚餐聚会的时候,总要用15分钟去解释为什么不能用积分直接兑换航班座位。”他指出,航空公司总会在不同的时间开放座位库存,并不受亚洲万里通的控制。

他说:“很多人认为,在积分快到期的时候,亚洲万里通故意不告诉你,从而从中获利。事实上,对我们来说,这是“有毒利润”。我们更重视的是与会员的互动。如果你有积分,我们希望你能很好地使用积分。”

“我们总是尝试提升用户体验。在最基本的会员级别上,你可能无法预订航班座位。所以我们增加了两个级别——优选1和优选2,为会员提供更多选择。”

通常,“赚积分、用积分”概念的目的是使用单个忠诚度计划来激励用户,但是如果兑换奖励的内容未经通知就发生了变化,那么客户积攒的积分可能很快贬值。这意味着某个你很想要的奖励项目(比如头等舱机票或周杰伦演唱会门票)可能会突然之间超出了你的积分范围(因为这些调整通常都会用于弥补膨胀和兑换漏洞)。还有一些兑换项目是标价的,也就是需要积分+现金,这就意味着仅用积分获得免费的东西变得更加困难了。

为了让亚洲万里通的会员互动性更高,黃思遠开辟了旅行领域之外的兑换项目,包括餐饮和娱乐。“此外,我们是唯一一个采用更广泛的大中华区概念的奖励计划。”他说,相比之下,中国国内航空公司的忠诚度计划只提供旅行相关的兑换选项。亚洲万里通的最新合作伙伴是深圳航空公司,自2017年7月11日开始。

黃思遠还指出,使用设计思维来提高用户体验是另一种提升客户参与度的策略。“在设计兑换流程和机制方面有很多幕后工作要做。”例如,以前演唱会门票的兑换以先到先得的原则为基础。“虽然这是最公平的方式,但它却给会员带来最大的不便。”黃思遠在研究痛点之后决定:“我们换了一种方法,给会员们发eDM,让他们参与抽奖。他们喜欢只用一分钟就完成兑换,而不是花两个小时等待成为最先兑换的那个人。对他们而言,最重要的不是公平,而是便利和轻松。”

2016年,西蒙·弗雷泽大学的学生Alan Pang发表了一份公开的分析报告,指出亚洲万里通的网站体验存在改进空间。现在,很快地浏览网站,你会发现有些问题依然存在。Pang列出的几个主要问题包括:页面间设计风格不一致;移动端显示不友好;计算器工具不好用,因为它们都是相互独立的;在“需求识别”、“信息搜索”和“选择之后”几个关键阶段,用户的参与度很低。

奖励 vs CRM

不论是小型初创公司还是大品牌,都常常向黃思遠询问一个问题:积分项目和CRM项目有什么不同?

“很多品牌找到我,说‘我的老板希望我创建一个积分项目,因为人人都在说CRM很重要’。”但事实上,这两者非常不同。只需一个问题就能将其区分开:你有没有理由激励用户赚取你的积分?他建议说,如果某超市的积分项目最终的目的就是让消费者兑换一盒免费的饼干,那么通过优惠券来提供直接的折扣可能会更好。

他说:“记住,积分是达到目的的一种手段而已,不要陷入其中丢失了方向。”最好的忠诚度计划拥有一些让用户渴望的内容,而同时又因为实效性可以打折,比如酒店房间或航班升舱等。

归根结底,每家公司都要做好客户关系管理。“从最基本的层面而言,CRM就是把所有客户信息都放在一个数据库中,然后用一种很好的讲故事方式与客户沟通。每家公司从第一天开始就应当有一个CRM项目。”

但黃思遠也指出,亚洲万里通也不能以牺牲股东利益为代价,单纯地以客户为中心。那么,如何在两者间取得平衡呢?

“如果说我们不是以客户为中心,而是以股东为中心,那显然有点坏。在更高层次的公司规划中,我们必须整体考虑如何创造价值,而不是试图放弃哪一方——这是MBA课程上学不到的。价值就是对你来说重要的东西,以及我能为你提供的价值。”用户是重要的,但作为B2B2C生态系统,亚洲万里通要满足的不只是用户。

“有些用户只想要最便宜的东西,所以如果我们只满足用户愿望,公司就会破产。我们要做的是发现用户的愿望并对其进行分级,并互相权衡。”

黃思遠表示,忠诚度营销就像维持一段恋情。“你的爱人跟你在一起并非是因为你没有缺点,而是因为你在某些方面很特别,比如关心他人。对一家公司也是如此。我们做的好的事情就必须坚持下去。比如苹果在用户体验方面做的特别好,而我们将继续在用户奖励方面做的格外出色。”

来源:
Campaign 中国
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