Jenny Chan 陳詠欣
2014年1月27日

亚洲单身群体激发的营销机遇

单身贵族有着与已婚人群不同的消费需求,社会各层面都凝视他们背负的压力的同时,也为愿意亲密洞悉这一细分市场的商家带来了机遇。

Acuvue美瞳广告聚焦眼睛健康,而非吸引男士关注。
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今时今日,单身贵族(离开父母独立生活的人)、推迟婚姻、选择不婚、离异后坚持独身的族群队伍日益壮大,这一现实正在挑战亚洲社会传统的家庭本位观。是挑战也是机遇,嗅觉敏锐的商家可在时下热门的“单身经济”中抢占新商机。为了区分目标受众学者归纳出的“非自愿永久性单身者” (往往是老年独身者)的人群不包括在此文章的讨论范围。

欧睿(Euromonitor)调查数据显示,日本的单人住户数量居亚洲之首,其次是澳大利亚、韩国、中国(大中华区)和印度。在日本,单人住户占整体家庭住户的比例从2011年的27.9%上升到2012年的32%。而据亚洲研究院预测,到2020年,在全球单身住户数量排名前十位的国家中将有四个出自亚洲。

随着越来越多的男女选择单身,商家利用“使用此产品,捕获异性芳心”的诉求已无法引起现代单身贵族的心理共鸣—这一营销策略亟需改变。推迟婚姻正成为全球趋势,但不婚的情况却在亚洲,特别是经济富裕的日本、台湾、韩国和香港格外显著。在这些地区,女性的结婚年龄平均提高至29-30岁,男性为31-33岁。在韩国,一些男青年甚至抱怨说女人都在进行“婚姻罢工”。

性解放的后遗症

星传媒体集团北亚区人群体验策略总监Tess Caven表示,亚洲社会一向是男尊女卑,在过去,女人要使自己和家人过上更好的生活,唯一的途径就是“嫁得好”,有高攀之嫌。女性的解放和教育的普及使越来越多的女性步入职场与男性一较高下,她们不再迫于追求经济安稳而嫁人。在接受星传媒体调研的11,000名女性中,尽管大多数依然认为“与心仪的男人恋爱和结婚非常重要”,但这一传统观念已与现代女性追求自我的“强烈欲望”显得愈发格格不入。“从一二线城市到低线乡镇,从的大学生到‘小三’,女性现在最看重的是经济独立。”

麦肯真相研究所亚太区总监Dave McCaughan注意到,中国婚恋交友节目《非诚勿扰》率先将女性推到了自主选择意中人的位置。他表示,这是女性认为自己拥有控制力的一种体现。

不过可惜的是,这里的关键字眼是“认为”。不错,亚洲女性可能为了职业前途宁愿选择晚婚,但事实上社会态度却依然传统保守。在中国,单身一族背负着择偶成家的巨大社会压力。早期,由全国妇联开展的一项调查中,32,000位被调查者中有90%的男性把27岁以上的未婚女性定义为剩女。这一代中国女性面临职场工作和择偶预期的双重压力——“好像一个木棍的两端同时被侵蚀”,一位女性在接受星传媒体调研中如是形容。Campaign Asia-Pacific本记者也参加了星传媒体该研究的观察。

为摆脱“剩女”形象,延迟迈过“剩”的门槛,中国女性大都习惯性地喜欢外观天真、甜美、可爱的物品和衣饰。从消费角度来看,一些80后的女性(从年龄来看,她们现在无疑已是‘剩女’行列中的一员)更青睐动物主题和糖果颜色等风格。

单身是公害?还是晒不一样的幸福?

对商家而言,只有尊重和支持(而非批评指责)这一单身群体才有机会搭桥。“例如,强生旗下的护肤品牌在日本的营销不仅仅针对外在美,其对在工作和生活中取得成功的单身女性表示感同身受,”McCaughan说。在韩国,提供能够从事“爷门儿”的零活工(比如搬运重物,甚至消灭害虫)也迎合了女性“变相追求”控制力的需求。

为增进对单身贵族的吸引力,各品牌争先恐后掀起了小巧产品的狂潮。去年,无印良品为台湾的单身人士推出了单人陶煲。超市里西瓜切成四块出售也是出于同样的目的。据韩国乐天超市数据,小包装食品和杂货,如Pulmuone一人份豆腐和Kitchen Art迷你电饭煲,每月销量的增幅达10%。

事实证明,在向单人住户推销产品时,尺寸尚算不上一个十足的卖点—关键在于功效。2011年,日本松下电器上市了面向单身人士等少人数家庭使用的滚筒式洗干一体机“Petit Drum”,尽管时逢经济衰退,还是取得了销售额增长30%的佳绩。

小也不意味着将就或随便,因为单身一族也青睐于性比价高的产品,比如最基本的是带有电视接收功能的电脑显示器(LG电子出品的27寸LED屏显示器为例,主打小空间设计,可以壁挂)。鉴于集双重功能于一体的产品效率更高,Kyowon进一步开发了一款兼具智能手机充电和火锅烹饪功能的紧凑型净水器。

同时,商家还发现对单身人士来说,经济稳定性与快捷便利性同等重要。把资产转换为可以月月受益的理财产品,例如反向抵押贷款,是时下最受青睐的退休计划。自2010年以来,台湾最大的寿险公司国泰人寿就看准这一点,不断向忧虑退休的单身人士推广各种理财产品。

单身受众的“微营销”

在广告文案方面,商家在针对单身族群的用语上尚需胆识,但那些着眼于微妙性的表现可圈可点。以无印良品在香港推出的一支广告为例,该广告虽然暗示了单人床、单人餐的个人生活方式,但实际上却未贴有“单身”的标签。这种做法很明智,品牌应在广告内容的雕琢上下一番功夫,着眼于吸引独立女性而非尚未配对的剩女。毕竟,亚洲仍是一个对“嫁不出去/讨不到老婆”持严厉批评态度的社会,故采用“虽为单身但却并不孤独”的暗示语气并非最恰当的选择,传立媒体香港业务规划总监Marc Fong表示。以待嫁剩女婚姻为主题的热播剧,例如《咱们结婚吧》,收视率一路走高,这也从一个侧面反映了有关“剩女”的社会焦虑。

据传立媒体一项调查,即使在以女性独立而闻名的香港(香港女性非常讲究且独立性超强),港女们也承认对与潜在孤独感相关联的性吸引力缺乏信心。

单从“吸引异性”的角度考虑广告用语已经过时,Caven建议说,与提升个人幸福感相关的语法才能吸引亚洲单身者的关注。比如,法国脱毛品牌薇婷(Veet)以光滑肌肤与女性自信的关联作为切入点,成功打入向来不注重脱毛的中国市场。又如,Acuvue Define在韩国投放的美瞳广告以内在美作为视角,引发女性共鸣。

对品牌主而言,下一步要尝试的可能就是幽默策略了。单身者或许已可以接受在《BJ单身日记》(Bridget Jones's Diary)或《欲望都市》(Sex And The City)中一样的调侃?

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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