Benjamin Li Emily Tan
2013年5月9日

亚洲实效营销节精彩看点:勿只注重数据而忽略品牌

上海 - 2013亚洲实效营销节昨日(5月8日)拉开帷幕,在主题演讲环节,品牌本身再次成为营销关注的焦点:广告主千万不要忘记,广告营销为的是让消费者认同你的品牌,而非你的数据。

亚洲实效营销节精彩看点:勿只注重数据而忽略品牌

“对一个品牌而言,与竞争对手形成有意义的差异是一种有益的优势:销量提升的几率比竞争对手多5%、价格溢价的几率比竞争对手多13%、市场份额增长的几率是竞争对手的四倍,”华通明略上海董事总经理Jason Spencer在2013亚洲实效营销节揭幕当日发表的主题演讲(“实现有意义的品牌差异化的秘诀”)中表示。

他表示,要实现有意义的差异化,品牌要从消费者洞察出发,想方设法让品牌在功能、传播以及消费者感受等各个方面都别具特色、独树一帜。

盛世长城亚太区董事长兼首席执行官Chris Foster谏言广告主不要只关注数据,而忘了营销要以人为本。“我们要的不是数字大集合,但却在数据上越陷越深,”他说。

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这就是所谓的未知数,BBDO印度总裁兼创意总监Josy Paul说,他在会上分享了BBDO印度为吉列剃须刀策划的“剃须运动”。“不要一开始就拿品牌说事,要先做好与消费者的沟通,”Paul说。“尼尔森调研显示,超过70%的女人喜欢自己的丈夫不留胡子。我们基于这一洞察,为吉列策划了营销方案‘女人不爱懒惰不剃的胡子’,让每日刮胡子成为印度男人的习惯。”

对于广告战役,广告主务必要事先考虑好潜在风险,并做好准备,根据市场反馈随时调整策略,宝洁公司亚洲区剃须护理品牌总经理Massimiliano Menozzi表示。“在营销策划上,广告主要清楚哪些应该品牌化,哪些不该品牌化。如果试图一切内容都品牌化,反而会葬送品牌。”

广告主不应忽略数据的重要性,但不能让数据取代了营销的初衷。汇丰银行(中国)零售银行及财富管理业务部负责人Jia Tan在小组讨论中表示,广告主应根据实际情况利用数据,使其与营销目标保持一致。

为重塑旗下运动型饮料佳得乐的品牌定位,百事公司创建了一个任务控制中心(Mission Control Center)作为“作战室”,专门在社交媒体中实时监测各种数据、对重要话题和产品进行详细的客户偏好分析,并据此进行策略调整。此举体现了百事营销策略的转变——发力数字营销,Cook表示。“在这个‘无所不在’的数字生态环境下,我们的目标是:竭尽所能,做好品牌社会化、全方位品牌激活、不断放大品牌效应。”

恒美广告(Accuen)亚太区总经理Matt Harty表示,广告主总是执着于提高广告点击率,即使数据表明点击率与转化率之间没有关系

雀巢大中华区市场总监Paolo Mercado表示,营销归根结底是为了销售。他认为,代理商值得肯定的应该是其为广告主带来的市场需求,而非为人津津乐道的广告作品。

“必须使消费者更容易辨识和选择你的产品,”奥美亚太顾问服务副总裁Lucy McCabe说,并表示往往最细微的差异,比如纽扣颜色或产品描述,能够决定消费者是选择你还是舍弃你。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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