Jenny Chan 陳詠欣
2015年4月10日

亚洲广告主及代理商领先全球整合营销传播

亚洲 - 胜三最新发布的整合营销趋势报告《Integration 40》显示,亚洲广告主及其代理商在整合营销传播方面领先于全球其他地区。

亚洲广告主及代理商领先全球整合营销传播

为编纂这份报告,胜三对全球范围内提交的数百个案例(2014)进行了评估,并从中选出40个最有创意、最高效的整合营销案例。

亚洲地区入选40个最佳营销实践的品牌包括芝华士、海飞丝、联合利华、可口可乐、万事达卡、MTV、安利、Tata、新加坡电信、SPC、高露洁和IDLC。

占全球人口60%的亚洲地区在最终入选的最佳营销案例中占35%,其中表现最佳的市场包括:中国、新加坡、印度、斯里兰卡、日本、澳大利亚和孟加拉国。

相对的,拉丁美洲地区表现欠佳,入选的最佳营销方案仅占三成。对此,胜三给出的解释是:亚洲广告主及其代理商之间需要打破的传统障碍相对较少。

胜三总裁包贵革(Greg Paull)表示,亚洲地区对各种趋势的接受和适应向来非常迅速,而且亚洲市场的客户对营销实效的要求特别苛刻。

“亚洲广告主不会太在乎其在Facebook上的点赞数或在Twitter上的粉丝数,他们需要的是藉由营销推广带来的利润回报,”包贵革补充说。

评估中,所有案例均基于四个基本指标:杰出的整合营销作品,突破性的创意策略和执行,结果导向型的工作流程,以及品牌KPI(关键绩效指标)的达成。

就中国地区来看,在各个评估指标中都表现出众的整合营销方案来自芝华士。方案中,该威士忌品牌面向普罗大众招募演艺人才,共同打造一部展现香港独特魅力的微电影。

案例概述

背景

香港威士忌市场发生了重大变化。在相对高端、个性的单一麦芽威士忌品牌的挤压下,主打大众市场的混合型威士忌销量增长步步放缓。再加上消费者越来越精明,以芝华士12年为主的芝华士威士忌面对品牌关联性弱化和产品销量停滞不前的艰巨挑战。其必须围绕三个目标实施营销方案:全面品牌重估、品牌形象优化以及产品销量增长。芝华士必须要在营销预算不断缩水的压力下完成这次营销推广。

创想

芝华士的思路是,以个人和城市梦想的名义感染受众,引起大家的共鸣。考虑到电影在展现香港创意方面的丰富历程,微电影似乎是最自然而然的选择。芝华士团队称这一创想为“电影团队招募”(Crowd Crew),希望能激发草根影片制作人士的参与,从而为芝华士提供品牌展现的舞台。招募活动中,影片制作人和演员全都面向香港大众。

芝华士以微电影为介质,将品牌卓尔不群的风格、深厚的内涵以及呈现出的生活魅力广而告之。媒介接触点包括:品牌化内容、社交平台、户外媒体、弹出式电影院以及公关传播。

过程

作为领衔代理商,Geometry是芝华士此次营销在运作和财务上的联络方。整个跨代理商团队驻扎Geometry办公室,为方案从最初的创想到最终的整合执行提供解决方案。

故事筹备及策划由Social@Ogilvy和奥美公关负责。奥美公关建议基于公信力、媒体价值和公关价值三点来招募电影团队。活动获得了时尚杂志《COSMOPOLITAN》和音乐杂志《HYPETRAK》等传媒刊物的报道,所产生的轰动效应有效缩减了芝华士80%的媒体预算开支(相较于上一年)。

传立媒体负责打通线上、线下渠道,传播芝华士打造的品牌化内容。

Redworks团队负责视频制作和摄影内容。

效果

各团队紧密协作,为芝华士创作了一场前所未有的精彩营销,在业务、市场及传播目标上都超出预期。整个团队将再接再厉,为下一轮营销加大马力。

活动显著拉升了芝华士的品牌形象,品牌重估(同比增长21%)和产品销量(提高37%,同比增长20%)。

芝华士的Facebook拥趸增加了五成,日独立用户访问量达60,000,视频观看总计时长达120万分钟。每个贴文平均获“赞”50个。

此次营销战役还收获了许多业内大奖:“WPP整合奖”,《Marketing Magazine》杂志颁发的“优秀营销奖”,“PMAA:香港地区最佳营销奖”,以及“PMAA:社媒营销金奖”。

以下是亚洲地区入选40个最佳整合营销方案的品牌及作品

芝华士18年:“电影团队招募”

中国

海飞丝:“Glee Shili Stage”

中国

宜家:“Experience the Power of the bookbook”

新加坡

印度联合利华:“Kan Khajura Station”

印度

万事达卡:“无价引擎”(Priceless Engine)

亚洲

《Mawbima》报社:“全球首个有驱蚊效果的报纸”(The World’s First Mosquito Repellent Newspaper)

斯里兰卡

MTV印度:“摇动选票”(Rock the Vote)

印度

安利:“OSUSOWAKE”

日本

Tata Global Beverages:“PO49 Elections”

印度

可口可乐:“歌词瓶”

中国

新加坡电信:“Roamaphobia”

新加坡

#SPCSunday

澳大利亚

高露洁:在亚洲推出加糖酸中和剂的牙刷

亚洲

IDLC:“Your own home, Your own canvas”

孟加拉国

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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