本刊记者
2012年8月29日

亚洲最佳品牌1000强:上海早餐会

上海 - 今年7月亚洲最佳品牌1000强发布后,中国上榜品牌幕后的营销商于今日早餐会上对今年的收获进行了回顾。

亚洲最佳品牌1000强:上海早餐会

中国消费者评出的10强品牌中,苹果独占鳌头,随后为雀巢、香奈儿、索尼三星、统一、松下、耐克、佳能以及星巴克。

Wieden+Kennedy区域策略总监Rob Campbell表示,苹果的创造力使人们产生了归属感,这也是伟大品牌和受欢迎品牌之间的不同。苹果对我来说就像有生命的人,”他说。“他们不仅仅销售产品,还创造了品牌体验和参照系。”

总体来看,中国品牌前10强是“十分有趣且兼收并蓄”的品牌组合,但这不应作为蓝本,因为榜单中的一些品牌可能并不为大众青睐,只是优势分布较为均匀,他表示。

“星巴克通过自己的销售网络将咖啡引入了这个茶的国度,这着实令人惊讶,但他们真正做到了打动饮茶者的心,”Campbell表示。这也证明,要推动真正的品牌增长并非易事,经过包装的广告甚至与配销或定价没有任何关系,他表示。

群体接纳是中国文化非常重要的一个方面,但营销商却落入了以地位彰显优越性的陷阱,Campbell表示。

“这远远不只是超越消费者的期望,”他继续说。“信任是中国营销领域一个很有含金量的词。人们质疑你是因为他们认为,如果相信你,你却令他们失望,你会让他们显得不堪,因此不要将品牌化视为“唯一”的营销手段。如果你希望人们有悖于常理与你交流,你必须尊重他们。”

在当前经济放缓的情势下,观念的力量甚至更加强大,人们开始更有意识地寻找品牌中他们希望产生联系的兴趣点。“因此,你需要从情感上打动消费者,而不是让他们一味地消费,”Campbel谏言与会的74位营销商。

不论哪个品牌,只要能认识到这一点就会成为强大的品牌,因为中国正处于极速发展时期,一年的发展相当于其他地方七年的发展,他说。

发展关系型客户而非交易型客户是关键,尼尔森大中华区消费者调查董事总经理Jeff Stewart对此深表赞同。

他谏言中国营销商关注以下几点:

  • 提供的产品或服务应独具特色、与众不同且引人注目。
  • 通过相关媒介渠道传达品牌信息,实现品牌关注最大化。
  • 通过具有显著竞争优势的产品和服务,与消费者的需求和期望建立关联。
来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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