Nikki Wicks
2015年3月10日

亚洲电影市场强势复苏,广告主反攻大银幕

亚洲电影市场持续走热,广告主开始反攻大银幕,寻求创新与突破,吸引广大影迷的关注和互动。

好莱坞大片融入中国元素迎合中国观众
好莱坞大片融入中国元素迎合中国观众

如果奥斯卡设有全球电影市场最佳表现奖,那么毫无疑问,赢家定是中国。过去十年中,中国电影的市场规模一直保持着30%以上的年增幅。

中国电影市场的高速发展一直延续到今天,丝毫没有减缓的趋势。报告显示,目前中国的银幕总数超过25,000块,每周新增近100块。根据业内测算,中国电影票房2018年将超过美国。

同时,中国市场也成了好莱坞海外票房的高地。《钢铁侠3》甚至有为中国市场量身打造的特供片段,邀请了中国一线演员范冰冰出镜。Michael Bay执导的《变形金刚4》大量场景取自中国,并将香港作为影片的全球首映城市。数据显示,《变形金刚4》以10.87亿美元问鼎全球票房。

印尼电影市场也空前繁荣。截至2012年底,印尼最大的连锁影院Cinema 21 Group在全国31个城市拥有571块银幕,包括首座IMAX影院。据《国际电影期刊》统计,到2014年底,印尼的银幕总数已接近750块。

亚洲电影市场如火如荼的发展得益于资源优势——更优质的内容、影片及影院,凯络中国首席执行官郑亚迪(Adil Zaim)指出。

“可以说,亚洲电影迎来了相当多的市场转机,”他说。“消费者更热衷于消费、娱乐和逛商场。过去,人们习惯于蹲守在电视机前看节目;现在,人们更喜欢户外活动。”

更关键的是,影院观影仍是一种社交体验,Yummi传媒集团亚太区商业合作伙伴总监Ben Hawker表示。“一直以来影院都有很强的社交属性,其为亲朋好友制造的面对面交流氛围是数字电影格式难以企及的,”他说。

俗话说得好,哪里有吸引哪里就是吸金洼地。那么,影院涌起的观影热潮对广告主有何商业借鉴意义呢?郑亚迪表示,凯络媒体于汽车、快消品、金融等领域合作的很多客户都加大了院线广告的投放力度。随着中国票房成绩一路走高,相较于票房收入30%-40%的年增长速度,广告主投放于电影媒体的开支“只会有增无减”,郑亚迪指出。

“现如今院线广告是广告主营销的重头戏,以往可不是这样,”他说。“5年前,影院在大牌广告主眼中根本算不上行之有效的投放载体。”

传媒娱乐集团Redberry Ambient董事总经理Tho Tuck Woh表示,近两年来,马来西亚的院线广告也取得了“突飞猛进的发展”。

“我们积极变革了院线广告的投放形式,”他说。“影院走向全面数字化,电影的接受性和可负担性都有所提升。除惯常的银屏广告外,影院加大了活化力度,还推出了大堂广告。此外,我们还在探索更多创新的广告形式。”

这些“广告新形式”在很大程度上得益于技术和品牌商的推动。Yummi传媒集团开发了映前手机互动解决方案:包括HTC、Playstation和宝马在内的许多品牌商,借助Yummi技术平台,在映前环节为观众奉上了双向互动的定制化内容。

“广告主开始关注能将广告从电影大银幕搬到观众掌中小屏幕的互动技术,”Hawker说。“对品牌而言,跟现场观众以手机互动不仅能有效抓住他们的注意力,而且还能在他们走出影院后与品牌继续良性互动创造契机。这种方式能够提升影院的价值,同时确立以往院线广告所缺失的媒体责任。”

去年,Yummi牵手万达院线(中国最大的电影院线公司)映前广告总代理华夏时报,发布了一款专为影迷设计的“we动”互动应用。

“我们希望通过‘we动’构建一个虚拟空间,让影迷与品牌的广告内容‘玩’在一起,实现广告效果的最大化,”华夏时报业务开发总监Lulu Zhou说。“互动广告在中国尚属新兴事物,新媒体互动习惯需要一个培养过程。”

Zhou表示,高度互动最终会让观众选择性观看成为现实,即观众自行选择开放式结局或个性化广告。

去年12月,新加坡户外媒体公司德高贝登(JCDecaux)对观众接触院线广告的行为和态度开展了一项市场调查。调查发现,院线广告的回忆度达74%,且80%的受访者表示喜欢观看院线广告。

“院线广告能给人带来无以伦比的沉浸式体验,”Hawker说。“大银幕的巨阵展示赋予了线上广告真真切切的感染力,其在观众心中烙下的持久印记是电视广告或其他数字广告可望而不可即的。”

当然,院线广告也面临种种挑战,最大的挑战是:在大多数市场,大规模电影媒体的采购流程复杂且耗时。

“要购得心仪的大规模广告位,采购方和策划方往往需要摆平多家放映商或经销商,”Hawker说。“加快电影媒体资源的整合将有助于拉动院线广告的投放占比。”

最后,郑亚迪总结说,亚洲的院线广告更应该看成是高端的品牌传播通道:“我们认为,亚洲电影市场将会继续蓬勃发展,但鉴于预算开支从电视或线上流向电影媒体的过程中会遭遇到达率明显低落的瓶颈,院线广告在总体广告支出中的占比依旧会保持较低水平。”

我们的观点:影院要想保持一路红火的态势,就得使大规模影媒采购成为可能。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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