Michael O’Neill
2011年5月31日

人物专访:Gap中国市场营销主管Grace Wong

Gap中国市场营销主管兼高级总监Grace Wong与中国消费者共同分享她对Gap的热情和肩负的使命。

人物专访:Gap中国市场营销主管Grace Wong

过去11年,Grace Wong一直在旧金山的Gap总部工作,她深谙企业文化,对品牌、价值观和整体文化的热情都烙上了Gap的印记。现在,她将肩负新的使命,负责Gap中国市场的营销运作,在全球规模最大、最富挑战的市场之一传播Gap的企业文化和价值观。她说:“我非常热爱Gap这个公司和品牌,我非常愿意与中国消费者一同分享。Gap的确是一家与众不同的公司。”

Gap于2010年末登陆中国,在北京和上海各设有两家专卖店,还创建了自有品牌电子商务网站。Wong的Gap中国之行始于多年之前,那时Gap进军中国市场的意愿已经成为公司高层公开谈论的话题。“我对中国始终念念不忘,然后我碰到了亚太区总裁John Ermatinger,我们坐下来进行了交流,这对我来说真是非常有趣。在一个人的职业生涯中,会有多少次机会能够在中国推出像Gap这样的品牌?我认为这是一个千载难逢的好机会,于是便欣然同意到中国发展。”

最初,Wong穿梭于旧金山和上海之间,最终,她于2010年中期驻任上海。对她来说,这是一个令她大开眼界的经历。“这儿太复杂了,真是令人难以想象。并且这种体验日新月异总是令人精疲力尽而又充满挑战,既令人震撼又让人兴奋。”

正如所预期的那样,任何品牌要想进入中国这一多元化且充满竞争的市场必须要首先进行尝试。例如,Gap登陆中国之前所面临的主要问题之一是它在中国的品牌知名度并不高。Gap在中国的品牌知名度在30%这一水平,而在美国却是98%。“然后,随着进一步深入和探寻品牌理念(品牌代表什么)时,你意识到,消 费者仅仅是听说过这个品牌,但对其细节却知之甚少。”

Wong对Gap遭受的这些指责立即进行了反驳,例如,进入中国市场太晚——其主要国际竞争对手,如Zara和H&M,自2006年和2007年以来已分别在中国建立了专营店网络。

Wong表示,现在在中国建立销售网络适逢其时。“如果仔细考虑,你会发现,中国现已成为全球第二大市场和第三大服装市场——对我们来说,现在恰逢其时。但我们确实需要时间进行研究,并确保我们成功实现目标。我们致力于中国市场,并随着时间的推移致力于在中国进行品牌建设。”

Gap的当务之急是在中国找到合适的代理合作伙伴。加入Gap之前,Wong曾与宝洁和可口可乐等公司有过媒介业务方面的合作,Wong非常看重媒介代理公司,并为此进行了广泛的审核。她表示:“这花费了很长时间,至少半年。我感觉好像与这里的每一家代理公司都进行了交流。这一点极为重要,因为我们需要找到最合适的合作伙伴。”

Wong表示,Y&R上海凭借为Gap登陆中国创意的推广方案最终成为Gap的媒介合作伙伴。“我非常喜欢他们的创意,”她表示。这仿佛又回到了她在纽约公司的日子,特别是在可口可乐工作的那段经历。“可口可乐非常看重创意并为之不惜重金,这让我大开眼界。”她表示。

Gap携手Y&R发布了引人瞩目的高端推广活动,包括平面广告以及由著名摄影师安妮·莱波维兹(Annie Leibovitz)拍摄的户外镜头。活动发布分两个阶段,以“共享自由”为口号,邀请了中西方文化名人的参与,包括博主、模特、电影导演和音乐家。

Wong强调说,虽然建立品牌与当地消费者之间的关系至关重要,但更为迫切的是推广品牌文化和传统元素,这些是Gap品牌故事的精髓。而她认为,这一点在Gap的推广活动中得到了清晰地传达,她对活动产生的效果感到自豪。

鉴于Wong的媒介行业背景,她还是创意力量的坚决拥护者。她援引1998年Gap的“卡其布摆动”(Khaki Swing)广告作为自己职业生涯的转折点。她回忆道:“我至今仍清楚地记得在何时、何地看到过它。我记得自己停下来,盯着电视说‘我真的想在那里工作’。那时我对它一无所知,但后来就到了Gap的旧金山总部。我直接就爱上了这个品牌和这家公司,当我意识到这一点时已是11年之后。”

她感觉Gap依然拥有这种创造精神。她表示:“作为代理机构方,你会听到他们说,我们必须打破不同学科之间的壁垒,我们必须进行更多整合。但说老实话,我工作过的公司中只有Gap是唯一能够做到这些的。“在我刚刚加入Gap时,所有事情都由公司内部完成,我们未曾与外部的代理机构有过合作。我们没有任何壁垒——我们集思广益,想出好主意后就将其付诸实施。”

Wong在中国的下一步行动是要人们进一步了解Gap。“这次活动的推出是全面市场进入策略的开端,随后,我们将在上海、北京以及其他城市开设更多的专卖店。我们的下一个目标是香港,专卖店将于今年年底开始营业。但这仅是开始。在品牌方面——Gap公司旗下拥有五个品牌——我们以最具代表性的品牌作为开始,随着时间的推移,我们将伺机引入其他品牌。”

Y&R中国首席创意官兼Y&R亚洲艺术总监Nils Andersson表示,Wong是带领Gap深入中国的理想人选。谈及Gap在中国的推出,他说道:“Grace深谙Gap的品牌精髓,致力于向中国消 费者传播公司的自由精神。她积极拥护品牌的强大影响力,并倡导从长远发展的角度创建强大品牌影响力的需要——所有的压力都是短期的,Gap最终将乘中国自然增长的浪潮破浪前进。”

Wong认识到任何时尚品牌在中国都将面临持续不断的挑战,尤其是消费者面临众多当地和国际品牌的选择,而且市场瞬息万变,建立品牌忠诚度的难度可想而 知。“将建立品牌忠诚度与千禧年的目标相结合,如何使品牌富有远见,如何了解品牌并建立品牌忠诚度,要做到这些十分困难。”

解决方案是了解品牌目标消费者的需求,同时尊重并传播公司承传。“从产品到定价策略和营销,我们从未考虑过仅仅照搬我们在美国的做法。我们应更多关注这里消费者的需求,更多关注这个国家的需求,同时秉持原汁原味的品牌理念。”

这再次使Wong回到创建Gap文化的内在主题。她表示:“要传达或灌输一种文化总是十分困难。我认为责任在于我们这里的每个人。我们将基于专卖店、员工和产品创建Gap文化。这将需要一些时间,我们不会照搬美国Gap的文化,因为Gap包涵的一些价值观要入乡随俗。”

本文最初发表在《Campaign亚太》五月刊

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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