Benjamin Li
2013年3月19日

人物特写:儿时对画画和汽车的热爱助David Goggins大展事业宏图

David Goggins,现任一汽-大众北中国区副总裁,成功将儿时对画画和汽车的爱好变成硕果累累的事业,在全球汽车营销的舞台上留下了浓墨重彩的一笔。

David Goggins:“在中国,我学到了人脉关系的重要性”
David Goggins:“在中国,我学到了人脉关系的重要性”

Campaign亚太近日于香港某购物商厦的咖啡厅采访了行程紧密的Goggins,他刚刚结束深圳的商务会议,到港稍作停留。我们快速回顾了他在世界各地长达25年的汽车营销生涯。

“我的生活和事业充满了机缘和巧合,”Goggins说。并表示,能够在英国、意大利、美国和中国市场服务于宾利、宝马、大众、路虎等高端汽车品牌,他感到非常幸运。当前,他负责一汽-大众规模最大的销售区域(年销量达30万辆)——北中国区。

Goggins在英格兰南部长大,从小就喜欢画画和汽车。“我18岁时就意识到自己将来要做什么:将创意与爱好合二为一的汽车设计,”他说。

学生时代,他研修了布赖顿大学的课程,其中一半在意大利都灵理工大学(欧洲最优秀的理工院校之一,工程学和设计学享誉盛名)完成;另一半在英格兰完成,主修商务和市场营销。

深耕汽车营销领域25载,他对这一行业的热情丝毫不减当年,不仅是汽车营销、销售、经销网络和售后,还是与形形色色的消费者打交道,比如社会名流、体育明星、高端客户等。

Goggins表示,其客户主要是预期价位在2万美元以上的成功人士。“他们很有可能是某一领域的能手或干将,”他补充说。

他在美国市场负责大众和宾利品牌七年有余,时任市场营销和产品战略副总裁,后来公司询问他下一步有何发展规划?

他第一时间想到了亚洲,这将是他职业生涯中下一个辉煌的目标。十年前,中国已发展成为亚洲的经济中心。他没有驻任亚洲的经历,况且当时还肩负着全球责任。

后来,公司任命他为长春一汽-大众营销战略副总裁,就这样,他转战到了中国东北——他曾打趣地说这里并不是洞察消费者行为变化的前沿阵地。不过,他在位于北京和上海的创意合作伙伴那里投入了很多时间和精力,全力协调制造中心和技术中心的工作。

Goggins回忆说,当他2009年第一次踏足中国时,这里汽车行业的营销景象着实令他印象深刻——虽然品牌传播对中国新生代消费者来说是一个全新理念,但中国的汽车营销市场却如此熟悉。

“你不可能仅凭10个或15个汽车广告就能看出广告宣传的差别。典型的汽车广告都少不了这些元素:空旷的城市、男主角、方向盘、一路变换的景致、女主角快速驶过、驶离这座城市......”他说。

“这些广告都少了一份自信——展示自己与众不同的自信,”Goggins说。“中国文化注重的不是与众不同,而是和谐相融。”

但他坚定地认为,创意营销是在竞争中制胜的利器。“经验告诉我,要想得到关注,你一定要有卓越的创意,否则消费者是不会关注你的产品和品牌的。”

Goggins希望通过与DMG传媒集团、东方仁德(O&R)和奥美广告(Ogilvy)的合作,向大众汽车经典广告的标准看齐,赋予一汽-大众品牌传播更加丰富的内涵:独树一帜、幽默诙谐、一见难忘。中国创作不出独具匠心的广告,这种说法可谓无稽之谈,他表示。

对于中国的商业环境,他认为中国政府十分明智——以合资企业的方式向外国公司开放汽车市场,使国产汽车品牌能够借鉴外国汽车品牌的经营之道。这种知识和技术的转移使国产品牌能够开发出具有中国特色的汽车产品。

中国消费者非常热衷于全球知名汽车品牌,比如大众、宝马和奥迪。相比之下,吉利、比亚迪、长城、荣威等国产品牌还很年轻,受欢迎度稍逊一筹。Goggins表示,要与这些大牌外国汽车抗衡,国产汽车必须要具备工程设计和技术设计方面的专业技能。

他指出,就品牌历史而言,像奔驰这样的欧洲品牌有120多年的历史,美国一些汽车品牌有100-110多年的历史。而在亚洲,日本和韩国的汽车行业分别有60多年和40多年的发展历程,中国却只有15-20年。

欧洲和日本的汽车制造商拥有非常先进的工程技术,中国汽车制造商很难一下子赶超;不过,中国政府和汽车行业可抓住机遇,在电动汽车技术方面加大投资力度,Goggins说。

随着近年来消费者的钱包日益丰满,当前的中国汽车市场已经供不应求,但是市场变化也很快。Goggins表示,今年汽车市场有望增长8个百分点,与上一年相若。

随着市场不断开放,中国消费者既能在国内接触到更多国际品牌,也能更多走出国门体验海外购物。

Goggins认为,那些出类拔萃的品牌不仅有很好的理性诉求,而且还有很好的感性诉求。“那些以客户第一、服务至上而著称的公司和品牌将能一路前行,在激烈的市场竞争中长盛不衰。”

他表示,客户有责任清晰地了解品牌的定位以及品牌想要对消费者传达的信息。他建议代理商不要想当然地认为客户总是对自身的需求了如指掌。“有时客户并不擅长产品推介,不清楚自己想要销售或表述什么。”

Goggins掌握一口流利的意大利语、法语和普通话。他表示,自己从所生活过的每种文化中都受益匪浅。在英国,他学会了幽默。在意大利,他学会了品味美酒佳肴、平衡生活和工作。在美国,他了解了对高端服务的期望以及美国商业文化中的直率。

“在中国,我学到了人脉关系的重要性和价值。在中国,你不能仅凭技能和工作开展业务。你必须要建立人脉关系,投入时间、精力认识和了解他人,从而建立并发展合作关系,”他表示。

 

 

来源:
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