Jenny Chan 陳詠欣
2012年7月12日

人物特写:智威汤逊周锦祥探寻广告作品的短暂性

智威汤逊上海执行创意总监周锦祥(Elvis Chau)是享誉国内广告界的知名人士,他坦言成功的创意作品并非一人的功劳,而是整个团队共同努力的成果。

周锦祥说:“我们不能拿中国的创意作品与更成熟市场的创意作品相提
周锦祥说:“我们不能拿中国的创意作品与更成熟市场的创意作品相提

周锦祥驰骋广告疆场12年,对自己创作的广告作品的短暂性和可支配性有着令人耳目一新的见解。他承认:“一年过后,广告的价值就不复存在。这是一件很悲哀的事,不像电影、艺术或书籍那样可以长久流传下去。”

如果广告效应能够持续,优秀的作品既可成就个人,也可成就广告公司。去年,周锦祥为新秀丽(Samsonite)创作的平面广告“天堂与地狱”(Heaven and Hell)为中国摘得了首座戛纳广告节全场大奖,更是让他声名鹊起。据The Gunn Report(全球广告创意报告),该广告也是去年全世界获奖最多的平面广告。

在声声赞誉中,周锦祥仍奋斗不息,追求卓越。“[人们]不会太过在乎你的作品,”他说道,“今年你有好的作品,会受到人们的关注,如果明年没有好的作品,就会淡出人们的视线。”

周锦祥认为自己的人生态度得益于年轻时代在泰国曼谷的生活经历。那时他不计较低薪,在电视广告片场打磨自己的技术和能力,对其中的诙谐、幽默、快乐和噱头乐此不疲。他表示,在泰国文化和随性生活的熏陶下,这段时光是他创意生涯中最愉快的经历。

周锦祥出生于中国福建,八岁那年随父母移居香港,然后到新加坡求学,继而辗转曼谷,后来与妻子和两个孩子定居上海。

“我心里依然有泰国情结,”他说道。泰国广告的纯粹性依然感染着他,在他看来,创意就该始终都以解决方案的需求为本。“在泰国,广告就是目标宗旨和解决方案;我们的所有工作都基于客户所需。”

周锦祥的工作经历

  • 2010 执行创意总监,智威汤逊上海
  • 2006 创意总监,迈腾上海
  • 2005 创意总监,达彼思上海
  • 2003 艺术总监,智威汤逊曼谷
  • 2000 助理艺术总监,智威汤逊新加坡

在中国,不能说截然相反,但广告公司共有的驱动因素却有所不同。“它们培养广告人想客户所想;许多公司开展的工作都颇为复杂繁琐。中国客户有更多主控性,会要求广告公司遵循他们的思路进行创作。”

令周锦祥有所欣慰的是,中国的创意水准有很大的提升空间。“我们不能将中国的创意作品与更成熟市场的创意作品相提并论,但这里非常渴望创作出优秀的广告作品,”他解释道,“这里的广告人的确想要创作出具有突破性意义的作品。”

当然,一个令人激动的前景是帮助打造新兴的国产品牌。相比之下,庞大的广告预算和丰富的媒介渠道也是吸引他留在中国的另一方面。他表示,自己希望看到大家对团队精神的更多肯定。

继智威汤逊上海为中国捧回首座戛纳广告节全场大奖后,周锦祥入选美国商业杂志《Fast Company》评选的“最具创意百人榜”,成为上榜的唯一一位中国代表。

但周锦祥把新秀丽广告的核心创想归功于当时的艺术总监Lv Hao Xi——现已升任智威汤逊上海团队主管。在他看来,一人独享功劳是错误之举,因为广告创作是团队成员共同努力的成果。他认为,整个业界应更加认可团队的贡献和功劳。

“作为执行创意总监,我的价值观是如何优化和简化团队的创想,如何将执行提升至更高水平,如何在恰当的时候做出恰当的判断,如何鼓励我的队友,”他解释说,“简约就是最佳创意,不是如何增枝加叶,而是如何削繁适简。”

盛名之下的创意人与平淡无奇的创意人通常没有什么不同,关键区别就在于他们积累的经历、积淀的经验、怀抱的热情、对声誉的渴望(至少数月为人们津津乐道)。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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