本刊记者
2019年11月5日

仅16%的中国高管,有能力推行“企业宗旨”

超过一半的受访者认为,重视企业宗旨不能以牺牲利润为代价。

图自Shutterstock
图自Shutterstock

近日,万卓睿桥发布《企业宗旨在中国品牌的未来角色》报告。报告称,中国消费者期待本土化的企业宗旨,但业界人士尚未做好准备,仅有16%的高管表示有能力推行企业宗旨。

该报告旨在了解企业领袖对品牌宗旨战略的看法和理解,以及在中国践行企业宗旨可能遇到的障碍。研究有以下四项主要发现:

企业宗旨在中国的角色

随着西方企业迅速响应公众对更高企业宗旨的呼声,中国业界人士也开始意识到品牌需要在社会中不断完善自己的角色定位。报告称:“大多数业界人士都认为与政府和群众相比,品牌担负着推动社会变革的主要责任。”

受访者还认为,企业宗旨可以使企业的运营、战略等各方面受益,但最大的好处还是对于良好声誉的塑造,包括:企业的社会声誉(占75%)、品牌差异性(占70%)和客户忠诚度(占70%)。

企业宗旨的紧迫性

万卓睿桥此前发布的全球品牌动能研究报告发现,消费者的期望值只增不减。“尤其是在期望值最高的中国市场,如果品牌有出格行为,那么中国消费者的回应也会最为强烈。”报告称。

尽管可持续发展的观念如今在中国已被广泛接受,但公众仍在敦促各品牌进一步改变运营方式,将重点放在解决本土市场的问题上。当被问及希望品牌在环境问题上采取什么行动时,近一半(49%)的中国受访者表示,品牌应致力于优化本地社区。另有39%的受访者表示,品牌应该同时关注当地问题和全球问题。

践行企业宗旨的挑战

尽管企业都认识到了明确宗旨的好处和重要性,但在中国,将企业宗旨放在首位的做法仍处于起步阶段。

报告称,品牌了解中国消费者需求复杂性的动力正在增强,而业界人士也深刻认识到对于企业宗旨的理解不足。62%的受访者表示,他们对于宗旨的定义以及如何成为宗旨导向的企业并没有清晰的认识。而在执行方面,仅有16%的受访者坚定认为自己有能力帮助企业践行宗旨。

此外,企业宗旨在许多公司中仍然没有被视为战略重点。报告显示,虽然大多数受访者(73%)认为,宗旨导向对品牌来说将变得和财务业绩一样重要。但相反地,超过一半(60%)的受访者认为,重视企业宗旨不能以牺牲利润为代价。

以企业宗旨取胜中国市场

报告认为,企业宗旨是一个更高层次的目标,它超越了短期的利益诉求和传播策略,引导公司如何经营其核心业务,如何与合作伙伴、顾客等相关方打交道。

万卓睿桥首席执行官Penny Burgess表示:“企业宗旨已在全球其他市场得到广泛应用,务实的中国消费者现在也已经把它与功能和创新放到同等重要的位置。对于在中国开展业务的企业而言,这是应对消费者观念转变的关键时刻——仅提供优质的产品是远远不够的。他们必须明确在中国开展业务的原因和内容,以保持与客户群体的紧密联系。”

来源:
Campaign 中国

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