Jenny Chan 陳詠欣
2013年11月25日

以高端单一麦芽威士忌迎合亚洲消费者的味蕾

行业研究:消费者习惯的变化使威士忌在一些市场出现销量增幅减缓,不过,知名品牌的单一麦芽威士忌和高档混合威士忌却渐受追捧。

推出更高档威士忌,迎合亚洲消费者的味蕾
推出更高档威士忌,迎合亚洲消费者的味蕾

威士忌在亚洲市场销量大涨的鼎盛时期或将告一段落,为在同业竞争中脱颖而出,威士忌生产商将目标投向高档、高价位的单一麦芽威士忌和混合威士忌,以迎合消费者日益挑剔的味蕾。

对于消费者对单一麦芽威士忌的青睐,如果斩获第65届戛纳电影节(2012)主竞赛单元评审团奖的苏格兰电影《天使威士忌》(The Angels' Share)尚不足以说明问题,那么帝亚吉欧的销售数据——单一麦芽威士忌品牌2012年销量大增25%——或能很好地证明这一点。

帝亚吉欧亚太区威士忌及珍选品牌群总监Mark Sandys表示,随着消费者不断尝试和探索超高端威士忌品种,帝亚吉欧旗下单一麦芽威士忌品牌(包括Singleton、Lagavulin、Glenkinchie、Glen Elgin、Royal Lochnagar、Talisker、Clynelish和Caol Ila)的发展势头十分迅猛。

据国际葡萄酒与烈酒调查机构IWSR(International Wine and Spirit Research)数据,总体来看,2012年单一麦芽威士忌在亚太市场的销量涨幅为14%,但这一增长仅来自小众消费群体。据欧睿(Euromonitor)预测,至2017年,相较于单一麦芽威士忌3.1%(销量达120万升)的复合年均增长率,混合苏格兰威士忌的年均增长率将为3.5%(销量达2000万升)。

这一增长主要来自亚洲与日俱增的富裕消费者,Sandys告诉Campaign Asia-Pacific。据Capgemini/RBC《2013年世界财富报告》,自2007年以来,亚洲高净值人群增长了31%,其总净资产额增长了27%。许多威士忌品牌都把新增长点寄望于亚洲市场,但随着中国政府对炫耀性消费的遏制以及韩国人消费行为的改变,苏格兰威士忌在当地市场遭遇发展瓶颈。

“混合威士忌已对韩国市场失去了吸引力。过去,酒吧是威士忌的重要销售渠道;现在,消费者已不再青睐酒吧这种传统的威士忌消费场合,”欧睿全球酒精饮料分析师Jeremy Cunnington如是说。

为应对这一市场变化,帝亚吉欧转而以尊尼获加首尔尊邸、上海尊邸及北京尊邸作为消费者的品牌体验圣地,藉此提升高端混合威士忌的销量。“尊尼获加尊邸”这一概念由代理机构Love和Asylum携手设计,旨在为莅临顾客提供高端品酒体验以及限量版珍藏威士忌酒购买服务。

在帝亚吉欧旗下众多单一麦芽威士忌品牌中,Singleton销量增幅最大,为22%;据悉,其劲敌保乐力加旗下的单一麦芽威士忌品牌Glenlivet在亚太市场的销售业绩也十分出色,销量增幅达21%,特别是台湾市场——仅次于美国的全球第二大单一麦芽威士忌市场。

虽然经常被忽视,台湾却是一个非常成熟的威士忌市场,有屡获殊荣的本土单一麦芽威士忌品牌Kavalan。今年8月,在盲品测试中,Kavalan击败众多苏格兰威士忌品牌,荣获新世界《威士忌圣经》(Whisky Bible)年度最佳威士忌大奖。

苏格兰单一麦芽威士忌亚太区销量一览
(千升)

市场

2012

2013

亚太

7,374

7,693

台湾

4,151

4,314

日本

1,568

1,602

中国(内地)

493

548

韩国

564

580

印度

118

141

香港

154

161

马来西亚

100

110

资料来源:欧睿(Euromonitor)

日本无疑是亚洲威士忌市场另一个重量级成员,拥有Yamazaki威士忌(三得利Suntory旗下)、Yoichi威士忌(Nikka旗下)以及Miyagikyo纯麦芽威士忌等全球最佳威士忌品牌。

香港市场对单一麦芽威士忌的消费也高于平均水平,保乐力加(香港)品牌经理Patrick Fong表示。过去四年来,保乐力加混合威士忌销售平平,但单一麦芽威士忌却在同期保持6%的平均增长速度。

作为成熟的目标受众,香港消费者希望通过与品牌互动,以“贴合自己的鉴赏力,满足自己对威士忌饮用文化和品酒体验的追求”。“仅通过某种一次性活动在短时间内激发消费者的兴趣已不足以赢取品牌青睐,这样只会使消费者迅速忘却品牌,”Fong说。

适逢赠礼季推出限量版威士忌是这种策略的一种形式,益普索广告与品牌研究(Ipsos ASI)执行总监Michael Joyce表示。他表示,现如今,威士忌已制胜更针对大众市场的烈酒产品,如伏特加,这些趋于大众化的酒类产品已不足以充当赠送亲朋好友的高档礼品。

专家观点:了解威士忌

五年来,高端单一麦芽威士忌的销量在香港市场持续走高。关键驱动因素是对威士忌知识的普及。就拿混合威士忌(亚洲消费者最青睐的威士忌品种)来说,大多数消费者都不了解调和麦芽威士忌和混合麦芽威士忌之间的细微差别。

调和麦芽威士忌由许多单一麦芽威士忌放入一个大型的桶子(Vat)里调和而成;混合麦芽威士忌则使用一种或多种谷物威士忌(不是以大麦为原料,而是以黑麦等谷物为原料)作为基底,并且混合一到多种麦芽威士忌后调制而成。

越来越多的消费者对所饮用的威士忌有了越来越深刻的了解,然而,在营销策略上,一些大牌威士忌生产商却与无视这一趋势,只顾倾尽全力推广品牌。

他们的做法之一是:移除许多产品标签上对于陈酿时间的标注,引入无任何法律意义的新词条,如“典藏系列(Whisky Makers’ Edition)”和“优选佳酿(Premium Selected)”。这种策略的衍生在很大程度上归因于市场上优质威士忌产品的匮乏,这种“标签”无异于为产品披上了更“昂贵和稀有”的外衣。这些威士忌生产商所做的不是迎合消费者的需求变化,而是以上述策略和其他噱头在产品上大做文章。

苏格兰威士忌按规定要有至少三年的法定成熟时间。如果不标注年份,威士忌生产商就能出售陈酿时间不足三年的产品,通过添加糖和焦糖使味觉更爽口、色泽看起来比实际年份更深。不过,如果威士忌生产商继续以此营销之道行事,其终将面临失去消费者的风险。

Kevin Ling为香港单一麦芽威士忌经销商Spiriteca公司总监

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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