Faaez Samadi
2017年11月3日

传统中药品牌的公关之路,仍任重道远

传统中药2000年来颇受欢迎,但继续开拓市场的障碍在于有效性的依据和安全性的证明,而那些不断锐意进取的品牌收获颇丰。

传统中药品牌的公关之路,仍任重道远

对外行而言,提及传统中药,脑海中马上会浮现出由各种奇怪的成分制成的古老药水,觉得它们更像是某种精神仪式,而非药物。

在一定程度上可以这么认为。传统中药拥有2000多年的历史,神秘而又璀璨。它给人的印象是过去的产物,缺乏严谨性,与当今发达的世界似乎格格不入。

但事实并非如此。在中国,甚至在整个亚洲,传统中药市场呈现显著增长趋势。根据香港股票交易所报告,中国传统中药市场每年增长率超过14%,从2012年的768亿美元增长为2016年的1310亿美元。到2021年,这一数字有望达到2320亿美元。而这仅是在中国而已。

其他国家也瞄准了这一巨大机遇。9月,新加坡总理李显龙宣布加大对国家传统中药部门的资金支持。

是什么促使了快速增长?麦肯健康大中华区高级副总裁沈一鸣(David Shen)表示,不断壮大的中产阶级越来越关注自身的健康,他们态度的转变是推动增长的主因。

“越来越多的人开始关注自己的健康,加之收入增长,人们愿意花更多的资金来呵护自己的健康,”他解释说。除此之外,他补充道,传统中药品牌近年来的市场营销和推广也促使他们取得了巨大的进步和成功。

沈一鸣说道,中国基本有数百家中药品牌,看到巨大增长潜力的品牌开始转变战略,从简单的依赖中药的传承转变为向大众传播。这些品牌——比如同仁堂、广誉远和余仁生——已经认识到这一事实:当今的消费者已非常注重自身的健康,不会完全受历史和旧习俗的影响。

于是,这些中药品牌更加积极主动地推广自己产品的保健功能,而不是将传统中药置于西药的对立面。这一信息的传达对于转变消费者针对传统中药的观点至关重要。

“消费者在健康管理方面越来越主动,中药由于其温和且具有保健预防的优势而备受他们的青睐,”沈一鸣说道。

中药保健预防的作用具有极大的吸引力,尤其对于年轻消费者,他们的健康意识越来越强,愿意将钱花在传统中药保健品上。

随着经济的快速增长和城镇化,亚洲国家人们罹患癌症、心血管疾病和呼吸道疾病的发病率呈上升趋势。而且由于亚洲大部分地区医疗服务严重不足,年轻消费者和老人们更乐意服用日常保健品,藉此希望避免去医院及承担高额的医疗费。

从品牌识别的观点来看,消费者向更自然、更全面产品的转变正好促进了中药品牌的发展。经过2000多年的历史,中药证明了其自身的可靠性,其自然的中药成分在绝大多数消费者眼中比较温和。

正如万卓环球(WE Communications)副总裁和亚太区健康行业负责人Shefali Srinivas所言:“这一地区的人们正在寻求保护健康的全面方法。他们相信对抗性的疗法,同时也对传统中药的疗效充满信心。能够将两者结合并提供科学依据的中药品牌将大有发展。”

传统中药开拓面临的争议和最大障碍在于:有效性的依据和证明,以及安全方面的考虑。

“对于任何种类的药物,无论传统药物还是其他药物,安全性和效用都至关重要,”Srinivas说道。“这不仅仅只关乎好的公关,还要有科学的研究和监管,保证产品的可靠性。”毕竟,一个人可以尝试穿不同的衣服、用不同的洗发水或电脑,但不可能尝试以自己的健康为代价的任何事情。

获取支持中药的有力科学数据仍然困难重重。当今的消费者可在数秒内访问所需信息,如果传统中药品牌无法回答有关他们产品的问题,将很快被隔离和遗忘。例如,最近一项研究表明,某些草药与亚太地区市场的肝癌高发病率有一定的关系,但是中国的监管机构表示,传统中药中会剔除有害的物质。

“现在的消费者都很关注安全性和品质,”Srinivas说道。“为保持相关性,品牌需要介绍中药可发挥重要和补充作用的条件,而且要以证据为支撑。”

领先的传统中药品牌在此领域已迈出了一大步,发布了有关自己产品方面的研究。另外,沈一鸣表示,中国的监管机构已加强了中药规范和生产流程,这促进了人们对中药的持续认可。

对于中药制取环节会利用濒危物种等不当行为,许多消费者仍表示关切,这意味着中药的公关路仍很漫长。再有,实践已发生了改变,社会已经现代化,比如中国于6月份已经宣布停止合法象牙买卖。

尽管仍存在一系列问题,种种迹象表明,对中药品牌的需求量前所未有。有些品牌已走出国门,登上了世界舞台。去年,同仁堂开设其在美国的第一家门店。更高调的当属广誉远,他们于上个月赞助中国设计师刘庆亮相巴黎时装周。

中药的魅力也吸引西方品牌来到中国。例如,世界上最大的香精和香料制造商——瑞士奇华顿(Givaudan)于10月份宣布,将在新产品系列中开始采用中药成分。

中国政府在国内和国际上大力推广传统中药。随着更多品牌将悠久的历史传承和现代化相融合、促进品牌发展和推广,传统中药有望在未来持续绽放光彩。

“凭借2000多年的悠久历史,”Srinivas说道,“以及关于人类健康的独特见解和理论,中药是名符其实的宝贵财富。”

来源:
Campaign 中国
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