Jenny Chan 陳詠欣
2011年10月14日

低线城市消费者上网时间更长

北京 - 星传媒体发布行业里程碑式调查,显示数字媒体在中国低线消费者生活中占据重要地位。

河北街头典型的五线城市便利店
河北街头典型的五线城市便利店

中国低线城市消费者洞察报告——“扬子•星传中国志”显示,数字媒体在农村消费者生活中的角色比想象中更加重要。

更让人吃惊的是,研究还表明三线城市消费者有可能成为每日使用数字互动媒体时间最长的群体,使用时间高达3.57小时/天,而一线和二线城市的消费者每日平均使用时间则为3.08小时和3.07小时。

这项研究还强调了在线娱乐的盛行,尤其是视频已经成为中国消费者最喜欢观看媒介内容的方式。受访者平均每天花1.76小时在电脑上观看视频,其中二线城市消费者所花时间最多,为1.98小时。

星传媒体中国区媒介调研与消费者洞察总监陈秀明表示:“我们正在见证发生在中国的世界上最大的数字演变。对于日益增长的中国低线城市的网民,他们的家中甚至没有一台电视机,然而他们却选择购买电脑来在线观看电视内容。”

“扬子•星传中国志”中的某些发现也终结了对中国消费者的传统思维方式,其中之一就是金钱的重要性随着城市级别的下降而减退。

64%的一线城市消费者认为金钱可以衡量他们的幸福和成功,而持有这样想法消费者的比例随着城市级别的下降而下降,只有42%的五线城市受访者认同金钱可以衡量幸福和成功。

另一方面,中国人秉持的家庭观念和族群观念是不变的。有81%的受访者对家庭比事业更重要的观念表示赞同。对中国年轻人而言,他们个人的成就反映了整个家庭的成就。这似乎再次印证了幸福的定义是不同的,在低线城市幸福绝不仅仅是物质上的满足。

他们与大城市的人们不同,低线城市的生活更强调的是“融入”而不是“与众不同”。研究发现,在低线城市,与传统背道而驰的行为更容易受到否定。四、五线城市的年轻人也自认为更加循规蹈矩,而不像大城市同龄人那么叛逆。

整个项目共计采访13,507位消费者,覆盖了27个省份的510个地点。在定量分析阶段,团队成员通过面对面访问的形式了解受访者的媒介使用和偏好,以及他们的生活方式和生活态度。在定性分析阶段,星传团队启动了一个历时12天的探索之旅,走进广东、河北、安徽的乡镇,彻底走入低线城市消费者的生活。

星传媒体集团大中华区首席执行官张敬鸾(Bertilla Teo)表示:“作为一个整体,中国目前正专注于发展广大的农村地区,缩小其与繁华大城市的差距。在这样的时代背景下,我们希望能够深入到这些缺少有关消费者和媒体的可靠实用的数据的地区中去。”

“扬子•星传中国志”照亮了一个原本不太显眼的角落,这里容纳了中国87%的人口,也是世界上最大的潜在市场。凭借这些理解,我们能够帮助我们的客户更好的在中国广大的低线城市市场驾驭品牌。”星传媒体集团当前的客户包括宝洁、可口可乐、玛氏箭牌、中国电信、李宁、上海家化等。

研究显示,低线城市的消费者常常在购物时并不在意产品的品牌,因为可以理解的是,他们的购买决策通常取决于价格。只有41%的五线城市消费者相信知名品牌有助于提高他们的社会地位,而一线城市这一数字高达62%。

然而,调查也显示,虽然低线城市的消费者并不像一线、二线城市的消费者那么热衷于品牌。但当涉及产品安全问题时,他们表达了同样的关注和对产品安全保证的渴望。

“扬子•星传中国志”指出品牌在低线城市拥有丰富的发展机会。如果一个品牌能够真正帮助低线消费者建立对所购商品的信心,这个品牌就有机会在低线城市成为值得信赖的信息来源,并建立与低线消费者之间的联系。

“扬子•星传中国志”发现了一个品牌如何运用代言人来吸引消费者关注的有趣机会。代言明星几乎被低线消费者视为非常了解的朋友,一些人表示他们自己所熟知的名人代言的品牌更值得信任。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有