体育营销如何助力中国品牌出海

阿里巴巴于2017年加入奥运合作伙伴计划(TOP)，成为国际奥委会顶级赞助商，此后双方合作延期至2028年。本次巴黎奥运会期间阿里巴巴推出了令人印象深刻的几个广告作品，其中阿里云最新广告大片“你看见了吗?” 由奥美上海制作。

这部创意影片超越了传统技术功能介绍，讲述了一个普通人在阿里云云转播技术出现前观看摔跤比赛的各种挫败体验，幽默地叙述了从古希腊时代到当今数字时代的技术变化和观赛体验。

阿里巴巴另一部作品由BBDO前中国区首席创意官Nicole Ma（马吐兰）领衔的新创意公司Ma’nifesto制作To the greatness of her由阿里巴巴人工智能工具支持，恢复历史画面，向女运动员致敬，名字也呼应了2018年平昌冬奥会获奖作品、同样是由马吐兰制作的影片To the greatness of small。

与此同时，中国新型茶饮品牌霸王茶姬和喜茶在本次巴黎奥运会期间并未选择传统TVC，而是通过全新体育营销的方式赢得广泛关注。

宏盟媒体集团 COE@OMG 团队近期发布了一份名为《逐梦巴黎 燃情奥运 带你打开奥运的N种营销方式》报告，以霸王茶姬和喜茶为案例，分析茶饮品牌如何抓住巴黎奥运契机，积极出海。

宏盟媒体集团中国区首席合作官Lucy Zhang表示：“奥运会期间，喜茶和霸王茶姬均在巴黎开设了快闪店，短期内直接吸引了当地消费者去消费。霸王茶姬在运动员夺冠的当下，快速响应，推出营销活动，借助运动员的影响力带来全球的长期的曝光。”

奥运期间，霸王茶姬和七名运动员合作，其中包括网球运动员郑钦文。品牌还在埃菲尔铁塔和凯旋门等巴黎地标建筑前开展巴士巡游等户外广告活动并开设线下快闪店。

尽管喜茶去年在伦敦Soho区开设了旗舰店，但这两个品牌都没有完全打入欧洲大陆市场。

巴黎奥运会开赛在即，喜茶在巴黎人口密度最高的区域开设了一家“观赛茶室”特别快闪店，邀请全球运动员和消费者在观看比赛时品尝茶饮。喜茶还以“奔跑”为主题，重新设计了经典logo和字体，从中式宋体笔画中汲取灵感，打造巴黎限定周边产品。

奥运之外中国品牌如何通过体育营销积极出海 

160over90 数字和社交副总裁Rufio Zhu表示：“对于那些着手出海全球的中国品牌来说，品牌声誉和知名度是体育营销带来的内在价值，比如电动汽车品牌比亚迪赞助2024年欧洲杯。”

Rufio Zhu分析了海信和TCL的成功案例，两个品牌属于同一类别的直接竞争对手，但是成功地利用长期体育营销来拓展机遇。

“海信赞助欧洲杯，TCL赞助美洲杯；海信是美国职业篮球协会(NBA)在北美市场的合作伙伴，而TCL则是美国国家橄榄球联盟(NFL)的合作伙伴。这两大品牌长期占据全球电视品牌出货量前列。”

成功的海外营销策略将两个品牌推向全球舞台。Rufio Zhu还指出，对于这两个品牌来说，海外市场也成为最重要的收入来源之一。例如，他介绍说，2023年TCL海外产品销售额占其总销售额近一半。

此外，2023年，根据市场研究机构AVC Revo的数据，海信保持了全球电视出货量第二位，TCL保持了第三位。有数据显示，两大品牌在全球电视出货量都实现了正增长，而排在前五名的其他品牌则面临负增长。

Rufio Zhu还表示，除了欧洲和北美市场，海信和TCL还针对具有巨大增长潜力的南美和东南亚市场制定了长期计划。

全球出海同时兼顾本地策略

奥运会是体育营销的最佳赛场，也是竞争激烈的赛场。从长期来看，中国品牌在海外体育营销以及赞助合作伙伴关系的竞争也将愈发激烈。Rufio Zhu说，在全球市场上并没有一个长期适用的成功法则，特别是考虑到国际贸易中的经济纷争以及东西方之间的紧张关系。

他强调，重要的是 “保持品牌 DNA，通过对体育赛事的长期投入不断为品牌创造积极的声量，以提高品牌在所有目标市场的知名度和忠诚度”。 

Rufio Zhu同时强调了解不同市场和不同体育迷群体的重要性。消费者习惯不同，也决定了品牌信息传播手段的差异。我们需要突破固有认知，通过运用灵活和本地化的创意和营销，针对不同的市场和不同的消费者提出营销策略。”

近期，传音控股旗下高端手机品牌Tecno同样致力于拓展新市场，正式宣布成为亚洲足球联合会（亚足联）全新打造的俱乐部联赛官方全球赞助商。赛事权益涵盖2024-2025赛季亚足联冠军精英联赛、亚足联二级联赛和亚足联女子冠军联赛。通过本次此次战略合作，Tecno品牌将与亚洲数百万足球爱好者建立紧密联系。

 

Tecno首席营销官白龙飞(Laury Bai)重申了品牌在本次全新合作伙伴关系中的愿景，他表示，科技已经改变了球迷享受运动和与体育互动的方式，特别是年轻一代，越来越依赖技术观看和享受足球。他认为，对于Tecno而言，“足球是与球迷社区互动和交流的有力工具”。

去年，Tecno 为 2023 年非洲国家杯和 “梦想球场翻新”项目等活动提供赞助，这一项目旨在为非洲翻新100 个社区足球场。

他补充说：“通过与亚足联合作，我们将继续加强对亚洲青年和基层足球社区的支持，强化我们对支持和培养年轻人才的承诺。”