本刊记者
2019年6月11日

作品:你造吗?在中国,精酿酒销量只占啤酒总额1%,如何突围?

咱们瞥见了中国初创小型精酿啤酒厂之一的拳击猫在设计以及宣传达到杀青双赢的局面。

作品:你造吗?在中国,精酿酒销量只占啤酒总额1%,如何突围?

在中国,精酿啤酒的销量只占啤酒总额的1%,而全球平均水平约为14%。根据,市场研究表明年轻消费群体认为“精酿”等于“昂贵”和“重口味”。面对市场占有率奇高的普通啤酒,精酿啤酒如何祛除刻板印象,打破沟通壁垒,获得品牌知名度?

让我们一睹百威英博旗下的拳击猫手工啤酒品牌的打法。

该酒厂的创意代理商R/GA上海帮助拳击猫进行了视觉宣传方式转型,包括重新设计品牌整体视觉印象以及整合营销方案。

R/GA上海从品牌商标中汲取灵感,为一系列动画片创造了超级英雄般的拳击猫主角——路易,在动画片中我们看到它奋起对抗普通啤酒,品牌个性被赋予了生命。由上海的制作公司Final Frontier监制,布宜诺斯艾利斯Le Cube工作室执导和动画制作,“第一血”动画片正在中国各地热映,不仅出现在拳击猫的官方微信上,还以超级英雄主题派对的方式在上海和北京发布。

百威公司ZX Ventures亚太北区精酿事业部负责人Nicolas Morelli在新闻稿里说道,“路易是品牌的化身。他挑战平凡,我们看到他在街上巡逻,向普通啤酒宣战,一轮又一轮地击败对手。视觉很亮眼,故事很有力量感,我们对结果非常满意。”

R/GA 上海入手这个项目从更新品牌商标开始。全新的标语“活就要够劲”,加上干净简约的设计,应用在标签、包装、线下物料和促销材料上,改变和统一了拳击猫的现有产品系列。

执行创意总监Terence Leong说:“我们看到了拳击猫成为挑战这些主流竞争者的巨大机会,通过利用他在本地新兴品牌的立场,为这个品牌创造独特的个性——一个站在平凡对立面的疯狂又强有力的角色。”

以“第一血”命名的动画片够大胆、震撼,作品中“路易”这只猫的形象更大更突出,对于千禧一代来说,这样具有特色的品牌更具有吸引力。拳击猫的新口号“活得要够劲”更是体现出一种个性,拉近品牌与年轻人的距离。

CREDITS

创意代理商: R/GA 上海

执行创意总监: Terence Leong

创意总监: Shing Sian Chew

创意副总监: Rich Harris

文案: Fang Cao

设计师: Jeremy Wang

内容制作: Ivy Low

项目管理: Ann Yao

策略总监: Connie Ho

策略: Alan Wu

客户总监: Angela Tan

总经理: Sook Ping Chow

 

制作公司: FINAL FRONTIER

执行制作人: Chris Colman, Gustavo Karam, Julieta Zajaczkowski

导演: LE CUBE

 

动画工作室: LE CUBE

总监: Ralph Karam

执行制作人: Juan Manuel Freire, Fernanda Soma

 

音乐与声音制作: Kersound Studios

作曲: Akira Terao

歌手: Yang Kai 杨锴

音乐总监: Greg Yu

 

音乐与声音设计: KerSound

作曲: Akira Terao

来源:
Campaign 中国

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