Sam Scrouther
2016年7月11日

作品:CK所需不仅仅是几张艺术照和几个亚洲面孔而已

如果Calvin Klein想要成为原本就已经饱和的亚洲服装市场上的有力竞争者,那么他们所需要的将不仅仅是几张艺术性的产品照片和广告中的几个亚洲面孔而已。

Hong Kong artist G.E.M., in her Calvins
Hong Kong artist G.E.M., in her Calvins

Calvin Klein 2016秋季广告由品牌内部团队在纽约制作并在上周发布。此次广告面面俱到地宣传了Calvin Klein主品牌,通过炫酷的视觉效果与名人面孔的组合展示了品牌全线产品。

此次广告的平面及数字大片由Tyrone Lebon拍摄,展现了不同背景的43个人物,包括社媒网红、演员、街头发现的模特以及运动员等。其中不乏多个亚洲面孔,比如香港音乐人和歌手邓紫棋,日英混血芭蕾演员/演员/模特Sonoya Mizuno以及韩国歌手Keith Ape等。  

此外,广告中还出现了再次回归的Kate Moss以及新晋模特Bella Hadid,歌手/音乐人Frank Ocean以及昔日的时尚人物(Vogue美国前创意总监)Grace Coddington等。

品牌美国网站24小时整合视频播出为起点,Calvin Klein将于整个秋季不断播放数字和视频广告其内容包括访谈、幕后花絮以及‘社媒时刻’——让广告中的人物与全球观众分享个人故事。

Calvin Klein首席营销官Melisa Goldie向本刊表示:“我们2016秋季广告的内容和人物都打破了传统广告的界限。我们邀请消费者走进我们的世界,体验其他品牌无法为他们讲述的个人故事。我们以数字为先,以视频为主导,以社媒为推动力,为消费者带来真实、亲密的、可感知又可分享的体验。”

此外,Calvin Klein还将继续其大受欢迎的“I _____ in #mycalvins”社媒活动,鼓励用户通过此#话题发布个人照片,充分利用品牌的各种社媒渠道。品牌方表示,这一互动活动与核心用户建立了实时联系,同时也成功地让几千名用户成为了品牌传播者。

Sonoya Mizuno and G.E.M.

Anna Ewers and Zoë Kravitz

Campaign中国评论:

很显然,Calvin Klein的广告攻势继续以更年轻的群体为目标,请来了很多年轻名人,比如19岁的演员Antoine-Olivier Pilon,以及21岁的网红Cameron Dallas

此外,广告也延续了品牌一贯的年轻、性感风格。这一风格的代表作当属去年秋季以色情短信和约炮文化为核心的广告,以及今年春季开始的“I _____ in #mycalvins”活动。活动中出现了很多颇具争议的挑逗性图片,比如“I flash in #mycalvins”直接从模特Klara Kristin的裙子里看进去,引起了一些用户的负面评价,他们认为此广告非常不雅,让人不舒服。

从这一点而言,此次的秋季新广告显然更为安分,但依然使用了挑逗性的姿势和诱惑图片,比如上图的Anna Ewers和Zoë Kravitz。这两张照片都让人想起了Calvin Klein之前一些暴露的暗示性广告,可以追溯至Brooke Shields。

首席营销官Goldie表示,为了吸引亚洲消费者,Calvin Klein在香港、北京、首尔和曼谷等城市推出了大量富有冲击力的户外广告。而且,在亚洲,品牌还往往会在媒体组合中加入影院,这在其他市场上很少见。

Goldie还表示Calvin Klein会进一步发展旅游零售业务。“亚洲是这一业务领域的重要增长地区,因此我们也不断加大在亚洲机场的广告投放。” 她认为Calvin Klein拥有“以本地融合为具体层面的全球战略”,其广告和品牌信息在全球高度一致。

然而,在亚洲市场,Calvin Klein虽然努力宣传其全部产品线,但大多数的亚洲消费者依然将其视为一个牛仔裤及内衣品牌。在其21家香港专卖店中,仅有4家出售牛仔裤和内衣之外的产品。

如果Calvin Klein想要成为原本就已经饱和的亚洲服装市场上的有力竞争者,那么他们所需要的将不仅仅是几张艺术照片和广告中的几个亚洲面孔而已。

 

 

相关文章

刚刚发布

10小时前

爱奇艺推百亿“袋鼠” 计划助力新消费品牌崛起

内容,明星,流量三大资源复制品牌成长。

10小时前

英敏特《中国消费者 2020 报告》,后疫情消费市场新常态

美容及个人护理市场脱颖而出,消费者逐渐适应并将恢复生活中的平衡 。

11小时前

电通获得麦当劳中国的媒体购买业务

OMD以前拥有麦当劳中国的媒体购买和计划帐户,但在5月份被“取消了业务”。