Sara Tang
2010年5月27日

你需要知道的五件事: 并购的品牌陷阱和必备条件

品牌联盟策略主管Sara Tang告诉我们关于并购的品牌陷阱和必备条件需要知道的五件事。

你需要知道的五件事: 并购的品牌陷阱和必备条件
全球范围内并购的失败率已有很多书面记录。公司经常举出的主要失败原因之一是在整合过程中优先于品牌和客户的金融和法律方面的原因。

从我们咨询诸多公司而收集的经验来看,这里有一些品牌陷阱值得任何人在经历并购时考虑并努力避免。

1.未能对相关品牌实力做出客观的评估。
通常在合并的情况下,人们对他们长期称之为已有的品牌有很强的感情寄托,并很自然地不愿看到他们自己的品牌消失。然而,事实情况是只有一个品牌能流行,所以做出一个客观的评估是很重要的-要经常通过股东的调查来发现这属于哪种品牌。

2.着重短期,缺乏长远眼光
在我们的经验中,品牌咨询者经常在并购已被宣布和通过后才被招去帮助公司。在这种情况下,品牌打造就成为了一个营销管理人员所负责的‘让这个交易开始运作’的令人讨厌的职责。品牌打造的决策可能在重点攻关最紧要事务之后做出,所引起的解决办法则只能在长期发展过程中更改。

3.与不和谐结合
当设计出并购品牌的解决方法时,评估和考虑被合并实体的核心价值是非常重要的,并不能强求他们之间达到契合。如果两个正在经历合并的品牌实体被认为相互之间不兼容或有冲突,那么在这种情况改变之前还是让这俩品牌各自独立运营更妥当一些。

4.被新品牌迷惑而丢弃现有同样水平的品牌。
当现有价值,属性或与合并实体的合作中出现不可挽回的损坏或与合并实体的战略目标不匹配时,新品牌就是有效的。然而这不是一个魔力子弹。新品牌需要多年的稳定投入使其具备长久的意义。

5.将品牌战略从商业战略中分离
并购通常能给任何组织带来巨大的改变和不稳定性,但一个好的品牌战略能为品牌实体树立一个新方向和关键组成部分的清晰利益。较早地将品牌战略植入并购讨论中将有助于品牌战略和商业战略的紧密结合,确保其不是营销部门的管理范围或成为一个事后才想起的事情。
来源:
Campaign 中国