本刊记者
2014年6月24日

侯静雯:关于“我购故我在”的八大真相

麦肯全球真相研究所发布了最新的“关于购物的真相”的报告,以中国消费者为中心,辐射整个亚洲地区的消费情况通览为起点。 在这里,侯静雯 (Ellen Hou),麦肯上海集团董事总经理兼大中华区首席策略官,把精彩论点摘取分享给大家:

侯静雯:关于“我购故我在”的八大真相

1. 我待购物如真爱

当麦肯在问到中国消费者关于购物给他们感觉如何时,他们将其形容为“站在欢呼的众人面前”或“拥抱老妈或最好的朋友”。在麦肯区隔的六种购物者形态中,中国的消费者更多是探索型(adventurer)和恋爱型的(lover),把购物真正的当成一种满足自由的探索体验,充满了愉悦与热情,而发达国家把购物当成日常任务的完成。

2. 我购故我在

中国消费者正在形成一种新的购物文化。 购物与激情,与自我兑变,与亲密分享,与永无止境的感受紧密相连, 购物已经远远超过拥有感,而是一种超越现实的的乐园体验,一种实现小梦想的愿景。

3. 无缝购物体验

线上交易替代线下交易是大误区。虽然45%的中国消费者通过手机购买物品 (80%的全球消费者通过实体店购买),但中国消费者并不期望实体店消亡,而是对其充满了新的期望与梦想。中国的消费者在研究中想像期望中的欧莱雅柜台是一个充满马卡龙色彩的摩登巴黎沙龙。线下体验充满了新的可能性, 线上与线下也无形对接,当“LINE”允许人们在实体店进行网上支付时,“微信”(Wechat)正在和“礼物通”(Giftpass)合作以使他们参与到线下模式中来。

4. 手机浏览体验,视觉是王道。

中国消费者更喜欢使用手机浏览并发掘新奇玩意。73%的中国消费者认为手机购物使我更加有主动性, 83%的人手机足够智能化,与银行卡或支付宝绑定。55%的人在家无所事事的时候便上网闲逛,从这个意义上来说,手机可以看作新式逛街。在线下实体店,品牌投入了很多优化购物的举措,那么在手机上浏览你的网站是否同样容易与享受呢?

5. 消费者期望品牌是能够提供给他们意外惊喜的艺术大师。

在大数据日益复杂的今天,66%的消费者担心如果公司总是准确地显示我正在寻找的商品,会导致我很难发现新东西,而62%的消费者表示他们在购物中获得了灵感。他们希望在这个充满数据运算模式时代,仍能让自己的购物体验有一种自发性的元素在里面。

6. 隐私是一种哲学。

中国购物者更愿意信任企业来管理个人信息。 63%的中国消费者会相信网上商店(相对于朋友与孩子)会更妥善地保管我的支付信息,比全球高26%。 如何充分用好中国消费者的信任,把隐私管理当作一门哲学,善用数据来取悦并回馈你的消费者。

7. 购物是一场不可抗拒的社交聚会。

品牌商无法使得这种驱使人们想要购物的社会及情感上的驱动力被遗忘。很容易理解线下购物是一种自然的社交体验,而科技让线上购物也得以把社交作为一种需求与驱动。 社交型的购物平台让线上的购物一样充满了人情味。

8. 手机购物成为全民活动

在中国进行的跨3个层级城市的手机购物人类学研究中,我们发现手机购物已经是中国购物文化的一个共性,无论一线还是三线消费者都能轻松完成6天全手机移动购物。上海的姑娘在凌晨2点购买洗发水,宿迁的小伙子在下班时手机订购了最火的徐师傅炸鸡,路上无缝对接,经过店铺热气腾腾不用排队即时取走。

 

来源:
Campaign 中国
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