本刊记者
2019年2月27日

保时捷中国男女买家数量趋于均衡,而在德国女性车主只占一成

德国汽车品牌保时捷(Porsche)品牌管理总监长谈千禧一代对买车的态度,以及品牌与赛车运动的长久渊源。

保时捷在国内最畅销车型之一是Macan这款SUV
保时捷在国内最畅销车型之一是Macan这款SUV

在中国,保时捷车主的平均年龄只有36岁,其中47%是女性。相比之下,德国和美国的女性保时捷车主平均年龄为53岁,占比分别为11%和21%。

保时捷品牌管理总监Deniz Keskin指出,中国自2015年以来一直是保时捷最大的单一市场,而男女车主比例基本均衡意味着中国已经实现了更为平等的性别消费观。

此外,作为大众汽车旗下的德国汽车巨头,保时捷去年在上海一级方程式赛车场附近开设了体验中心。在这里,顾客不仅能获得一对一培训,还有机会乘坐保时捷豪华跑车绕赛道飞驰。

另外,保时捷中国最近还与上海同济大学EMBA学院合作,尝试品牌学院(Brand Academy)项目,并计划在其体验中心面向品牌管理高管推广该项目。

以下呈现和Keskin的问答采访:

尽管中国保时捷车主的平均年龄很低,但普遍的看法是,目前想要说服千禧一代购买汽车还是很难。这对保时捷有何影响?

我们不能简单地一概而论,说“所有Y世代的人都这样或那样”。我们要考虑的是,如果他们有多余的钱,不一定只花在汽车上。他们还有很多其他的兴趣,彼此相互竞争,而且还有其他自我实现的方式。我们要考虑的是不断变化的消费环境。

我们在欧洲和加拿大试点了Porsche Drive项目,你可以每天租一辆保时捷2-4小时。在美国我们有Porsche Passport项目,你支付一个月的固定费用就可以选择你想开的各种保时捷汽车。从品牌管理的角度来看,我们要做到与目标群体保持联系。当他们需要解决交通需求时,我们能展现相关性。

在中国,保时捷近80%的销量来自MacanCayenne两款SUV。这会稀释该品牌的奢侈性吗?

到目前为止,Macan的推出并没有影响品牌的声望和客户的感知。对许多客户来说,买一辆保时捷相当于向世界展示他们已经实现了此生抱负。因此,你需要提供一个切入点帮客户实现这个梦想。

车展会继续成为你们活动日程上的主要部分吗?

我们的营销团队与车展团队紧密合作。车展仍是我们与客户交流的重要支柱。对保时捷而言,一方面我们需要有专属性和社会接受度,另一方面也要向公众开放。

对许多人来说,去看车展时是第一次坐在某款车里,真实地触摸和体会它。所以从与更广泛的公众建立联系的角度而言,利用这个平台真的很重要。另一方面,我们也为客户和高净值人士提供特殊的接待区域,他们在车展上可以走到幕后区,享受更独特的招待。

上图:保时捷于2018年4月在上海开设了一个体验中心

虚拟现实在汽车营销相关活动中的作用是否会终结?

虚拟现实(VR)将继续作为一种体验形式。事实上,我们连续几年使用VR技术来展示那些不在展台上的产品或提供增强的视觉体验。车展是对VR和增强现实(AR)技术进行尝试的好地方,因为这是一个可控的环境。我想我们将继续追随技术发展的步伐。保时捷坚信,AR和VR技术将显著改变未来的消费方式,而我们也正是通过车展试点项目在为此做准备。

至于AR和VR彼此重要性的转变,随着App的发展,人们开始关注AR,因为AR提供了传递体验的更好渠道。每个拥有最新款手机的人都可以使用AR,这很有趣,为普通人第一次提供了使用这些功能的可能性。

关于赛车运动与保时捷的联系,参与赛车运动的重要性是什么?

赛车运动从一开始就是我们DNA中不可分割的一部分,从Ferry Porsche设计出第一辆保时捷汽车356那一刻起,他就让这辆车在赛道上与其他车竞争,以了解其技术水平。

从那时开始至今,我们已经取得了3万多场比赛的胜利,同时,我们顺应电动车发展趋势,加入了电动方程式,从赛道上学习可以适应未来的技术。这是因为没有任何情况能像赛车运动那样,需要你在高速和高压下迅速地想出一个好的解决方案。

游戏是另一个我们正在广泛尝试的领域,从而进入年轻一代的话语空间。我们看到年轻人将打游戏作为兴趣爱好,因此我们积极管理一些授权的大牌游戏,比如《GT赛车》(Gran Turismo)和《极品飞车》(Need For Speed),确保游戏中的梦想汽车就是保时捷汽车。

此外,我们正在非常积极地关注发展迅速的电子竞技行业。目前,我们正在与相关机构接洽合作,希望能在这一领域做得更多。说到与电竞平台一起创作内容,当然,我们会考虑让保时捷以各种形式参与其中。

 

 

 

来源:
Campaign 中国
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