本刊记者
2021年11月30日

“元宇宙”在中国——营销行业准备好了吗?

从Z世代的创意专业人士到资深营销和品牌专家,Campaign中国邀请他们参与对话:如何看待“元宇宙”在中国市场的现状和未来?

“元宇宙”在中国——营销行业准备好了吗?

近期Metaverse(“元宇宙”)和NFT(Non-fungible token 非同质化代币)的话题大热Campaign采访了一众业内专家,同时直接向Z世代创意人提问。哪些案例引起了他们的关注?业内人士如何看待元宇宙对于营销行业将带来的改变?欢迎阅读他们对于“元宇宙”与品牌营销的最新想法和案例分享。

Forrester首席分析师 王晓峰 11月初分享了一篇博客文章,关注天猫双11期间推出的「双11元宇宙艺术展」以及「双11元宇宙交响」。此后,王晓峰回答了Campaign提问,谈到品牌与未来的元宇宙营销。

在中国这样一个快速发展的市场,品牌更有可能拥抱新兴技术和数字创新,以实现细分并吸引追求新奇的消费者。将有更多品牌在营销活动中尝试元宇宙和NFT,或者与阿里巴巴、腾讯等数字平台合作,或者(在数字代理商的帮助下)自己发布品牌活动,比如SK-II CITY。尽管元宇宙仍处于初期阶段,预计将会有个别的营销活动或品牌参与试水,但不会太大规模,因为无论是实用案例还是技术本身均未成熟,大多数消费者也尚未准备好。

当新技术或营销策略出现,第一批勇于尝试的先锋品牌会拥有首发优势,吸引更多的消费者和媒体关注,创造极大的公关价值。此外,消费者更有可能视之为创新品牌。最早在朋友圈发微信广告的几个品牌,最先在天猫或抖音上销售的奢侈品牌,都已经从中获益。品牌应该快速行动,但是也要接受考验,负责任、谨慎地试水。

品牌应该考虑和衡量元宇宙能带来什么真正的客户和商业价值,而不仅仅是追逐光鲜的新事物。仅仅作为营销噱头是危险的,因为当新鲜感过后,消费者很快就会忘记。品牌更应该考虑企业的社会责任,比如尊重消费者数据隐私,即使是在虚拟环境中也应该实施道德营销。


也是在11月,Media.Monks增长、XR策略与创新高级副总裁Catherine D. HenryTechCrunch撰文。她指出,“核心技术(例如AI, 5 g)、终端用户设备、链接一切的的超级应用以及相关技术”将成为帮助中国建立“未来人类虚拟体验”的四大关键因素。她认为,微信是“元宇宙的先驱”,同时在文章中分析了中国构建元宇宙未来的特殊优势。 Campaign中国邀请到Catherine D. Henry和Media.Monks中国区董事总经理 Rogier Bikker加入这场讨论。

最好的例子之一是Burberry(博柏利)深圳的社交零售店。为了让零售实体店更好地吸引年轻、前卫的消费者,Burberry实体店提供数字化的沉浸式零售体验,将网络社交与实际体验结合。Burberry与腾讯合作,创建了小程序,客户可以在小程序中解锁专属内容和个性化体验。这是一个像私人俱乐部一样的应用程序。顾客可以预定主题试衣间,预选衣服,并且在试衣过程中自己选择音乐,还可以在店内的托马斯咖啡馆(Thomas 's Cafe)预订座位,预约造型师,或是享受其他服务。自开店以来,Burberry的销售额增长了大约30%。这是元宇宙驱动‘零售娱乐’(‘retail-tainment’)的一个完美案例,数字和实际体验融合,我们可以期待更多的零售商采用这种模式。

中国市场将有自己独特的硬件、基础设施、UI和UX——这可能与西方不同。因此,希望进入这个利润丰厚的市场,品牌应该做好准备,与一个独立的、人口众多的生态系统打交道,而在这个生态系统中,Z世代(34岁以下的人)占总人口的36%,大约为5亿人。与世界其他地方的年轻人相比,中国的年轻人更偏爱手机,更精通技术,他们当中大多数人并不使用个人电脑或其他技术设备。此外,网络消费者的行为在许多方面也更加前卫。

将用户的利益放在首位,这在互联网领域的表现一直不太理想。有很多教训可供借鉴,谈到元宇宙,我们很容易将注意放在负面因素上。与其强行向用户推送广告以换取个人数据,广告商不如考虑创造出令人兴奋和吸引人的新方式让客户加入到品牌体验当中。广告商可以重新思考品牌在元宇宙中的属性,自我反思:如果品牌是一个空间或一款游戏会怎样?由此产生的创意可能会令人相当振奋。

今天,我们有一个独特的机会去开发一个具有包容性、可访问的和开放给无数开发者和创造者的嵌入式互联网,以将技术推向新的边界。对于公司来说,现在最重要的事情是创建一个互通操作系统,允许用户在不同的虚拟星系之间自由切换。

创造娱乐或有用的数字体验是至关重要的。没有人愿意戴上VR头戴式设备观看预播放广告。元宇宙为更吸引人的形式、体验甚至全品牌的数字世界开启了无限可能,这超出了我们现时的想象。最适合为品牌进入这个新时代提供服务的代理机构将是那些内部拥有数字制作能力,将策略与制作相结合的代理机构。

品牌应该向代理机构发出挑战,让他们超越元宇宙案例分享,亲自试水。虽然大家都在力争赶上潮流,但是那些学习和适应最快的公司将引领潮流。拥有一个能够以数字化的速度转型元宇宙实践的伙伴将是成功的关键。

尽管人们普遍担心隐私问题,但是我看到了匿名潜藏的巨大机遇。有了元宇宙,我们可能会回到每个人都可以成为任何人或任何事物的世界当中。我预计将会有‘诗句’称颂隐私到匿名的程度,也许会超越元宇宙平台。在虚拟世界中,我可以是任何形状、形式、颜色或性别。从包容性的角度来看,这是巨大的(成就),因为它创造了公平的竞争环境。从营销人员的角度来看,目标定位将是一个挑战。


提到元宇宙和NFT在中国市场,不容忽视的力量自然是Z世代。Campaign特别邀请了dentsu Z,电通中国旗下一只由Z世代青年组成的创意先锋力量,同时也是新生代消费者,畅谈他们对于元宇宙和NFT的洞察和想法。最近dentsu Z团队为某知名品牌设计了一件NFT数字作品,这将是品牌在中国区也是dentsu Z的第一件数字作品,预计圣诞季上线。

@Norman 

相比较而言,中国市场现在还处在起步阶段。最近比较有印象的是麦当劳的巨无霸魔方。虽然它不对外售卖,而是只送给一部分的员工和忠实消费者,但是我觉得他真的很好看!魔方的每一块都非常精致,所以印象很深。另外是百度出的「希壤」,因为说是元宇宙概念的产品,一上线,我就立刻去试了试,但是感觉产品有非常多的bug,没有打磨的感觉,就像为了蹭最近元宇宙的风口而上的。数字化4.0时代号角吹响。教育成本/沟通成本会有一点高吧,还有蛮多人并不了解元宇宙/NFT是个什么东西。现在很多人都是因为这两个词风很大,跟风来玩来参与,但是其实本质它是什么,很多人都不了解。所以沟通费劲但很重要。

@Joe

天猫超级品牌日期间上线了元宇宙艺术展,Burberry、小鹏汽车、自然堂等品牌参与其中并且展示了非常精美的作品。需要排队抽签才能获得购买的资格,很遗憾我当时排了队但是没有被抽中。超写实数字人AYAYI也成为天猫超级品牌日的数字主理人,不过她本身也没有到爆红的地步,所以很多人对她并不熟悉,也没有因为AYAYI而去增加对数字藏品的关注度。之前我有买过一件NFT作品,但是根本没什么用,画面完全被付款码遮挡住了,真的是鸡肋作品!元宇宙和NFT对中国市场而言还是新鲜事物,营销的角度来看,品牌可以有必要适当的参与,内容上打造一些新噱头,给消费者制造一些新刺激。目前整体而言还要谨慎做长线规划,大众消费者可能会因为一时新鲜而进行消费。基于现在的一些合作案例来看,对品牌方带来的曝光、转化价值没有太大。

@Yovela

我认为元宇宙的发展是当代社会发展的一个趋势,尤其是在疫情之后,世界和以前大不相同了,人们做的很多事都被迫要在线上完成。相比于之前,人们更愿意去接受线上体验,也更愿意享受科技带来的便利。社会对虚拟世界的观念也有了更深层次地改变,虚拟世界的重要性越来越趋近于现实世界的重要性。近两年,真实偶像的接连塌房给品牌带来了不小的损失,这也促成了虚拟偶像的成长;同时,对于新一代互联网原住民的年轻人们来说,他们更注重和渴望虚拟现实的体验感,这些因素必然会对中国市场和媒体业带来不小的影响。品牌需要时刻关注元宇宙市场的趋势,及时关注信息更新。要打开年轻市场,就要实时解读Z世代年轻人们对于元宇宙的观点和看法,与Z世代建立有温度有信任感的强连结。

@Aurora

现在大家对于元宇宙/NFT都有着很多不同角度的解释和理解,而我更愿意把它简单理解为品牌营销从线下转向线上的行为。疫情爆发以来,我看了数字经济爆发的趋势,而元宇宙/NFT的发展最离不开的就是科技和政策。所以,比起期待大家如何运用元宇宙这个概念去做线上营销,我更加期待元宇宙将会带来怎样的数字革新和运用。乐观一点的话,说不一定5G的下个时代就是元宇宙呢!之前有个担心是,害怕它会冲击实体经济,但从目前来看的话,其实元宇宙下的数字商品主要是满足消费者的精神需求,而非物质需求。所以今后的实体经济市场不仅要做到货真价实,而且还要给商品赋予更多精神价值内涵,对营销者来说也是个不小的挑战。

@Arya  

也不会是消极影响,但我觉得元宇宙可能不会带来很好的影响。说实在的,我还有我身边的朋友对于元宇宙/NFT目前是抱着怀疑态度的。我们始终认为它们在中国市场只是一个刚刚兴起还没有得到很多突破的存在。所以我身边的这群Z世代人群对于NFT仅仅只是停留在讨论其热度或者说因为好奇才选择购买一次的阶段。从市场层面来看,NFT爱好收藏者只是占到少部分,当NFT与品牌联名时,真正的品牌爱好者不会在意NFT能给自己带来多大的收益,而是把重点聚焦到品牌本身;而因为NFT爱好者群体数量的稀少以及品牌的多样化,很难让一个品牌与NFT联名获得最大化收益。所以元宇宙的市场营销一定要小心、谨慎。


此前,Superunion扬特品牌同盟亚太董事长李怡静(Monica Lee)在接受Campaign中国采访时也谈到了她对于元宇宙与品牌营销的看法:
 
‘元宇宙’概念大热,焦虑似乎也随之而来,很多品牌担心抓不住这个新风口。而作为品牌咨询顾问,扬特品牌同盟对品牌的建议是,回归自身,冷静思考‘元宇宙’的本质以及它与品牌自身的关系。
 
‘元宇宙’概念本质上是新一代互联网技术变革推动下产生的新形态。对于品牌来说,它是一个内容、服务与体验的庞大新载体,它包罗万象,是一个可以容纳无穷尽的想法、创意和可能性的新世界。特别是对互联网社交以及游戏品牌来说,元宇宙拓宽了它们的边界:人们在元宇宙中用‘社交’用来想象并定义自己的新身份,再用‘游戏’来构建一个虚拟的平行世界,从而在‘元宇宙’中获得前所未有的体验感。
 
元宇宙的形态可以千变万化,但万变不离其宗的是:其背后本质都是‘人’,而构建元宇宙的正是人的革新性的创新力量。服务和体验的载体可以变,而品牌的目标始终不变,那就是‘占领心智’。面对元宇宙,品牌们需要追问自身:如何清晰定义自身的核心理念并指引自己的营销活动,如何凭借创意的力量来支持品牌故事,在人们心中取得一席之地。毕竟,无论是在现实世界还是元宇宙,品牌要打动的总是人心。
来源:
Campaign 中国

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