Jenny Chan 陳詠欣
2015年8月12日

全球化与数字化背景下的中国机遇 (三)

今天,同样以国际品牌进军中国市场与中国品牌的国际拓展机遇为题,我们研究了宝洁旗下 海飞丝品牌与微信的合作。

全球化与数字化背景下的中国机遇 (三)
宝洁中国业务的60%来自美妆产品,而且中国消费者对护肤品非常亲睐。因此今年1 月,宝洁理所当然地成为了微信邀约的首个CPG 类别广告商,这也是此炙手可热的即时通讯平台首次商业化尝试。
 
这一朋友圈推送的海飞丝广告以中文“不屑”为创意。宝洁公司的全球沟通副总裁Kelly Vanasse 解释说,这一词的核心意思在于“我不在乎”、“我不用担心”、“我不用去在乎”。广告邀请用户分享他们的“不屑”宣言。基准测试公司L2的数据表明,此广告在激活的首日即获得了3000 万次的点击量和2.46 亿次的曝光量。
 
“广告非常棒,它传递的意思是只要用了海飞丝产品,你就能不屑。这一创意来自基于中国市场特殊性的深刻的消费者洞察”,她补充说。
 
Campaign 亚太记者陈咏欣(Jenny Chan)表示:“从消费者层面来看,微信是当下最热门、最新鲜的平台,其广告推送仅在6 个月之前推出,这是一大突破【从商业货币化角度而言】,因为微信朋友圈是一个闭合的环境,人们非常喜欢它【的隐私性和亲密性】。”
 
然而陈还补充说,中国消费者对于任何形式的商业化,特别是在这样一个私密环境中的商业化都表示厌恶,因此微信迟迟才推出这类Facebook 风格的推送广告及赞助内容。
 
Vanasse 对于广告的互动时长结果(3 分钟,而以往的互动时长平均为72 秒)非常满意。此外,这一广告还跨越了平台的界限,进入了新浪微博(中国的Twitter 及Facebook 风格的微博网站)上最热门内容的前三名。
 
“它跨越了平台”,Vanasse 说,“这表明微信从很多层面来看都是非常棒的平台。还有一个原因就是它是端对端的平台,这就意味着当我看到喜欢的产品时就能直接通过此平台购买。”
 
这一广告使得用户可以通过微信和其他社交平台分享内容,并可以直接链接至品牌的在线商店。宝洁从这次微信广告中观察到的另一个现象是,如果你的创意不好,那么选择什么平台都是无效的。“创意非常棒,执行也非常巧妙”,Vanasse 说。她还提到微信的覆盖人数高达5.5 亿,因此“对品牌来说有很好的回报”。
 
在这些平台思索商业化出路与产品商业化形式的同时,宝洁所关注的是与他们建立长期的合作。引述Vanasse 的话:“我们想要成为他们平台上首选的CPG 合作伙伴”。
来源:
Campaign 中国

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