Emily Tan
2015年7月9日

全球媒介比稿的成本有多高?

全球 - 随着北美(大约)21场进行中的大型媒介比稿逐渐落下帷幕,我们不禁要问,广告代理公司和品牌厂商到底承受了多大的压力?

全球媒介比稿的成本有多高?

根据AdAge中心的数据,上述比稿的18场中,星传媒体集团(Starcom Media Group)共参加了8场,是所有主流广告代理公司中最多的。仅在今年,SMG就需要保住3个大客户(宝洁、亿滋和可口可乐),并争取再拿下5个新客户。

然而,埃培智集团(IPG)的优盟广告公司(UM)无疑承受着最大的压力,因为它需要保住5个客户(索尼、欧莱雅、强生、宝马和通用磨坊)。另外,同属IPG旗下的极致传媒(Initiative)需要保住2个客户(宾堡食品和联合利华)。因此,这两家IPG的广告代理公司正在奋力保住埃培智集团约21%的收入。

“从工作量的角度来看,这给广告代理公司带来了巨大的压力”,胜三管理咨询公司(R3)的负责人格雷格·保罗说。“另一个大问题是选择,有这么多的客户,哪个快消品、汽车或金融公司最有可能成为你的合作伙伴呢”? 

广告代理公司在比稿上必须要所取舍,他说。“不可能将所有客户都收入囊中” 。

据TrinityP3管理咨询公司的常务董事达伦·伍利(Darren Wooley)判断,这些大客户回顾很快就会花掉公告代理公司几亿资金的费用。“但是,一旦成功拿下一个客户,成功运营一年就可取得回报。”

因此,如果广告代理公司集中精力将客户维系和增长作为经营策略,而不是寻求新客户,那么无疑是十分有利的。“如今广告代理公司越来越喜欢参加比稿了,为了开展新业务和比稿,很多广告公司都提供试用服务”,Roth Observatory公司亚太区任事股东理查德·布莱斯戴尔(Richard Bleasdale)说道。“甚至一些广告代理公司把比稿称之为‘很好的实践’,还认为‘干嘛不参加比稿呢?’。但是我们认为这种想法是错误的,因为从长远来看只会让各家广告代理公司身心俱疲和诸多不满” 。  

广告代理公司重新部署资源也会让现有客户承受损失,保罗说,“现有客户只能默默忍受” 。

广告发行商的成本

除了对广告代理公司造成众所周知的财务成本和人力成本之外,推广活动也会对广告发行商造成影响,而且无论是比稿过程中还是比稿结束后,一些顾问指出。在比稿活动进行的时候,广告客户可能被暂停,因此也会暂停发行商的收入。

此外,每次比稿时广告代理公司都会超预期地完成工作,但最后都是由发行商买单,尤其是在数字广告业,伍利说。

根据世界广告商联合会(WFA)几年前发布的一份报告,他估计“发行商给传统广告业25-30%的激励,而给数字广告业的高达80%”。

WFA在2012年发布的报告称,中国是亚太地区媒介回扣率最高的市场,随后是印度尼西亚、菲律宾和印度。报告中还说,13%的回扣随时返还,大多数的回扣一年返回一次(16%的回扣是按月返还)。14%被调查的公司利用回扣减少直接付给广告公司的酬劳。

承受最高成本的最终可能是发行商。“费用下降时,广告公司很难做到收支平衡”,比稿顾问公司Ebiquity国际媒体业务负责人马丁·萨姆布鲁克(Martin Sambrook)说。“如果不能给客户最优惠的价格,就很难保持住业务。但是,广告代理公司的利润看起来在无可避免地增长。我不认为代理公司并不想伸手要钱。”

“营销客户付给广告代理公司的酬劳过低,这确实是个问题”,保罗说。“但广告代理公司是所有代理公司中赚的最多的。他们的利润一定是羊毛出在羊身上。”

 

            

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