Sarah Yana
2010年12月6日

关于如何有效运用名人效应你需要知道的五件事

在宣传活动中使用名人是中国广告业的常见现象。几乎有四分之三的电视广告用到了名人——这是一项巨大的投资,因为聘用名人的广告费有时要比产品的制作费用还贵,不过这种方式确实奏效。

关于如何有效运用名人效应你需要知道的五件事

但当任何成功的模式被不断运用并达到滥用的地步时,就会出现名人效应对品牌的提升或销售影响甚微或没有任何帮助的风险。营销商们需要不断地重新思考如何运用名人效应来销售他们的品牌。

扬罗必凯中国刚为美国著名服装品牌Gap推出了一项名为Let's Gap Together的最新推广活动以帮助其打入中国市场,活动聘用了中美两地的明星。扬罗必凯中国的客服总监Sarah Yana(如图)在此与我们分享他们的一些心得:

1.名人应该认同他们所宣传的品牌和其所传达的信息——一些非常知名的人士能与Gap签约并腾出档期说明他们认同Gap此次在中国启动所传递出的信息。"Let's Gap Together"所传递的信息并不是一个服装品牌通常所传递的时尚概念,而是代表着两种重要文化的结合、交流和共同创造娱乐的理念。许多名人很快应邀加入了此次宣传活动。

2. 要抓住形式表层下的实质——选择名人并不仅是因为了他们漂亮的脸蛋,重要的是你选择的名人是否能体现你的品牌所具有的理念和气质?否则消费者可能就会不买帐。

一个有说服力的实例是可口可乐在北京奥运会结束后的几个月推出的由刘翔主演的新春广告。当时,刘翔在北京奥运会时已受伤退赛。广告以刘翔个人真实生活的视角表现了中国春节的寓意并再次深化了可口可乐品牌积极的形象。此类广告手法的反例是 ——一个欧洲的汽车品牌用了一个当地的喜剧演员以一个非常真实的形象代言该品牌。虽然这是位戏剧明星颇受欢迎,但他并不能激发该品牌的潜在客户的共鸣。

3.不走寻常路——所谓的名人将不仅限于电影或音乐界的人物——网络造就了新一代的流行风云人物,他们在这个数码时代吸引着数百万网民的眼球。在Gap推广活动中,我们使用了两位著名的博主——王默默和Julia Frakes。 我们感觉这些博主比那些社交名流拥有更多的说服力。

4.品牌就是最大的名人——这点不言而喻,但却总是被忽视。无论你选择谁来代言你的品牌或主演宣传活动,品牌始终是最大的巨星。

5.广告情节必须是不由名人主导的独立故事——名人只是用来充实你的故事,并帮助你造势,但他们不能主导你的故事。一定要确保你的故事理念自身的说服力。

来源:
Campaign 中国