Ming Liao
2012年9月17日

关于控制本土品牌投资回报率你需要了解的五件事

前联合利华中国市场分析负责人、后于今年初加入传立媒体中国任营销策划管理董事总经理的廖明,与大家分享衡量投资回报率时需要考虑的五个关键问题。

廖明
廖明

1 曝光量并不能代表投资回报率

人们常常误以为投资回报率的统计仅需要考虑广告的收视率、到达率以及广告的曝光次数。甚至许多中国客户将成功的广告活动定义为目标受众接触率的增长、或是企业微博粉丝数的增加。

人们总以为媒体监测是计算投资回报率最便捷的方式。然而,成功的广告活动不仅仅表现在媒体投放中,同样也需要考虑品牌价值和销量。在评估一项活动成功与否的时候需要同时考虑这三种因素。

例如,一个有趣的病毒视频也许会获得成千上万的点击量,在网络中引起大量的关注和话题。但是,如果视频本身的内容与品牌无关联度,也无法促进消费者的购买行为,那么,这个活动真正的投资回报率也许只是零而已。

2 多因素共同决定广告活动的成败

有许多本土企业认为广告活动本身是决定投资回报率的唯一因素。据此,媒体代理公司应做出更全面的市场分析,使本土品牌了解到除了广告推广方面,活动的成败还需要考虑到整体的营销组合,包括竞争对手的动态以及产品品类的分析。

例如,在一次户外广告活动后,产品销量的提升并不明显。但这却并不意味着投资回报率不佳。经过事后的分析发现,最主要的竞争对手在同一时段也发起了一次大规模的新品推广活动,因此广告活动的效果也因为对手的影响而大打折扣。

但是如果没有此次户外推广,产品的销量很有可能会有所下降。因此,考虑到这些综合因素,此次活动还是成功的。

3 投资回报率并非无法测量

尽管测量投资回报率非常复杂,但投资回报率并非不可测量。由于在测量投资回报率时,广告活动中不可避免的变量无时无刻不在影响着活动的最终表现,许多本土品牌就会认为投资回报率无法准确统计。

然而,随着目前数据统计技术、计量学以及数据挖掘技术的发展,我们不仅能够准确的计算出投资回报率,也能据此对客户未来的业务发展提出建议。

目前,我们能为客户精确测量行业总体的投资回报率水平,并提供优化和提高方案,帮助客户提升10%-15%的投资回报率。

4 一开始的失败所引发的连续灾难

许多本土品牌都相当固执,特别是当推广活动受阻时,他们还是更倾向于坚持原有的策略。

然而在商业策划中,开始的失败也许会导致后续一系列的问题。唯一能挽救投资回报率的方法是对活动进行实时的分析和判断,及时调整策略。例如,在发起一项广告活动后,我们需要在短期内对品牌和销量进行评估,以及时发现问题,确保未来投资回报率的稳步提升。

5 本土数据同样也有说服力

由于中国本土的数据资源和数据质量比较有限,本土品牌纷纷认为这些本土数据对他们测量投资回报率毫无帮助。

其实,我们依然能够很好地利用这类有限的数据。在制定策略时,从有限的资源中挖掘信息总好过于毫无依据的判断。例如,我们可以利用有限的内部资源,对信息进行不同的整合,也能够帮助客户测量和提高投资回报率。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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