本刊记者
2020年3月26日

凯度:全球消费者仅8%认为品牌应停止做广告

凯度报告称,停止做广告将可能延迟品牌疫情后的复苏。

凯度:全球消费者仅8%认为品牌应停止做广告

昨日,凯度发布的全球新冠疫情消费者影响报告称,仅有8%的消费者认为品牌应该停止做广告。报告在3月14日至23日期间,调查了全球30个市场的2.5万名消费者

报告发现,疫情之中消费者对品牌的期待与平常相比有很大不同。在所有受访者中,最期待品牌做出的行为是“照顾好自己的员工”(78%同意),与不少营销人员的认知相反,仅有8%的消费者认为品牌应该停止做广告。

由于许多品牌都考虑节省成本,凯度估计,停止在电视投放广告6个月将导致品牌总体传播知名度(TBCA: Total Brand Communication Awareness)下降39%,这可能会延迟疫情后的复苏。

图表来源:凯度全球新冠疫情消费者影响报告
图表来源:凯度全球新冠疫情消费者影响报告

报告称,消费者们在此期间期待看到的广告中,排名最高的几个选项为:说明品牌在这样的“新常态”下如何帮到消费者(77%)、介绍品牌应对特殊时期的举措(75%)、绝对不可以利用疫情来推销品牌(75%)和采用令人放心的语调(71%)。

值得注意的是,与中国不同,很多国家的消费者还没有线上购物的习惯。报告发现,面对突如其来的疫情,很多人被迫尝试在线上购买必需品:有55%的人从未在网上买过食品饮料,但是13%的人在最近一个月里在线上完成了首次购买;有54%的人从未在网上买过非处方药,有11%的人在最近一个月里首次网上购买;还有40%的人从未在网上买过化妆品和个人护理用品,最近一个月里有10%的人首次购买了。而且这一趋势还将继续。

总体来说,消费者们对疫情蔓延的总体情况都比较担心(介于60%到90%),随着疫情蔓延到全球范围,10个受访者中间就有7个人表示自己的收入已经或将会因为疫情而减少。

在全球范围内,平均有34%的受访者相信经济能够在疫情之后很快恢复。但是各个市场上消费者的信心不同:中国最高有65%,确诊数较高的意大利、德国、法国都只有略高于20%的人对经济能很快恢复抱有信心。

来源:
Campaign 中国

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