本刊记者
2014年4月27日

刘虎:炫技术怎么为营销更好的服务?

如果说广告是科技跟艺术的结合,怎么把技术发挥好,把它转化成销售?百度营销院创新营销总监刘虎在2014艾菲实效趋势论坛上表示,通过大数据的分析对消费者了解更多后,在他们不知不觉的时候,可用技术手段诱惑他们跟品牌发生更密切的关系。

刘虎:炫技术怎么为营销更好的服务?

百度拥有数据处理能力,但是我们更希望获得的是挖掘能力。在中国我们拥有95%网民的覆盖,人均61次的搜索,背后我们可以获得多少的知识和洞察。在这方面我们拥有最大的企图心,我们拥有最大的饥饿感,永无止境,这是一定的。

大数据洞察可以有哪些应用的场景?前年我们跟宝洁合作做了25岁装的案例,发现一个现象,在所有搜索过"玉兰油"这个词的用户里面,搜过以后有25%人又搜索了使用年龄的问题,她们不知道玉兰油适不适合什么年龄。我们跟宝洁提出一个问题:玉兰油的产品对消费者年龄的界定不是很清晰。把这个问题解决了以后,去年宝洁推出了玉兰油25岁装,这个单品的销售是非常成功的。

我们提出来以搜索为基准的硬需性的营销模型,但我们认为它不是线性的,如果你给消费者提供便捷的营销手段,他可能会马上买单。今天很多人购买之前不是对比信息,他一定要看这个品牌以前的购买者的口碑评价,对比完了以后才会产生行为。所以整个行为会变成非线性的,也就是漏斗的,也结合着我们去年刚刚提出品牌时刻沟通的概念,在非搜索的情景下,我们如何进行情景营销。

在这个方法论体系里面,一定要把切割出来的媒体碎片还原到用户生活的那些时刻里面,变成我们沟通时刻。在一个新的技术驱动时代里面,我们要有一种促进快速消费的技术创意工具,这是我们需要把握的基因。比如说英国传统风格的巴宝莉香水,在音乐频道里面我们找到了一个品牌的契机点。当所有的消费者去听英伦风格音乐的时候,我们让他们做香水试用,把广告的展现与用户使用的内容做一个自然的结合。

我们回顾一下所有的广告行为的交互活动,倒退到十几年前无非是制造一条广告,我们只要一播放用户看到了,这个交互的过程就结束了。当有PC互联网产生的时候,交互发生了一些改变,输入的手段有两种,一个是键盘,一个是鼠标,输出的设备有两种,一个是屏幕,一个是音响,仅仅是这两种交互形态,我们已经玩了十几年。现在我们还管它叫新媒体,我们反反复复玩。

进入到移动互联网化,每个人兜里有两部手机,时时刻刻不离手,我们看到的交互手段有72种,可以触发一个后置摄象头,触发前置摄象头,可以分享给自己朋友圈的好朋友,可以上传到云端跟所有的人分享,可以通过重力感应、光线感应去玩,可以通过地图识别、语音识别去玩,你也可以托拉。

同时我们在布局未来,可穿戴设备又是一次硬件的突破,它会加入一些人的生理感应,在未来大家看到A广告的时候,心跳、速率有什么变化,这是非常有趣的事情,会颠覆我们的生活方式,这是科技改变营销的过程。我们借助高科技的实力,可以帮助品牌营销打造更加懂科技的整体能力。

当大数据的力量遇到未来技术的时候,我们可以给一些已经饱和的行业,甚至是3C消费电子的行业,给同质化的产品注入一些高科技的元素、高科技的含量,让消费者可以感知到它很生动、很有趣、很性感,进而可以激发出一些新的需求。这个是品牌提升的过程, 给消费者的感受既在情理之中,又有意料之外的地方。比如说果汁源的橙子品牌互动,通过二维码的扫描,当我们用手机屏幕做互动的时候,手机里面的橙子会跳到电脑里面,在电脑屏幕的1号店里面做果汁源的促销活动,这大大提高品牌的实效过程。

所以,这一系列的技术手段可以帮助我们更好的把握品牌实效营销。

来源:
Campaign 中国
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